Гайд по розробці PR-кампанії. Таблиці, шаблони, чек-листи, пам’ятки теж тут.

У деяких від одного слова «піар» волосся стає дибки: виникає нерозуміння, навіщо це потрібно і як з цим працювати, сумніви, чи варто все це вкладених ресурсів, труднощі з вибором співробітника, хто буде всім цим займатися. Тому все частіше і густіше на платформах вакансій потрібні маркетологи, SMM-та івент-менеджери, секретарі, копірайтери і журналісти в одній особі, яких і називають збірним терміном «піарники».

Цей матеріал для тих, хто не піарник за фахом, але працює з піаром або тільки збирається це робити. Буде корисним для:

– маркетологів, SMM-ників, івент-фахівців та інших, хто хоче розуміти, що робить піар-відділ;

– для керівників, які хочуть розбиратися, чим займається його піарник;

– для всіх тих, хто хоче розуміти, що таке піар-кампанія і навчитися говорити з піарниками однією мовою.

PR весь час трансформується. У цій статті – загальні закономірності і фундамент PR-кампанії. На все інше – воля Божа і ваша творчість (як показує пані практика).

Що таке піар-кампанія, коли і навіщо її потрібно впроваджувати

Це ряд методів, які ви впроваджуєте по вибудованій вами стратегії, за допомогою певних інструментів, щоб досягти конкретної PR-цілі.

Кампанії зустрічаються всюди: ось пара прикладів буденних кампаній. Співробітник хоче працювати в більш престижній фірмі, для чого йому потрібно здобути прихильність СЕО фірми. Або ж хлопцеві належить знайомство з батьками нареченої, проте йому непогано було б зрозуміти характеристики і побажання «цільової аудиторії» та, можливо, підкоригувати свій імідж у потрібну сторону. Кожну ситуацію, яка відбувається в житті, можна розглядати з точки зору кампанії.

Що спільного у всіх цих ситуаціях?

- проблема;

- мета;

- рішення (задачі) для досягнення мети;

- спланована активність протягом певного періоду часу, а не короткострокові дії;

- маніпуляції, м’яка, а не агресивна дія;

- різноманітні стратегії, тактики, інструменти, ресурси, потрібні для досягнення мети.

Що повинно бути в PR-кампанії?

1. Проблематика

2. Чітка мета

3. Системність

PR-кампанія – це система, ланцюжок, де всі складові міцно пов’язані між собою. Якщо ви не заповнюєте простір потрібною інформацією або робите це з перебоями, аудиторія заповнить цю прогалину самостійно.

4.  Стратегія і тактика.

В організацій зазвичай є свій стратегічний план (особистий «щоденник»), за яким вони працюють, отримують прибуток, соціальне схвалення, впроваджують свої продукти і т.д. У вас повинен бути PR-план, що не йде врозріз з основною стратегією, однак дотримуйтеся agile-підходу (тобто гнучкості).

Під час кожної PR-кампанії мій робочий і домашній простір у майнд-картах і графіках, скетчах та календарях з дедлайнами. Раджу і вам оточити себе інформацією про проект – тоді рішень буде більше, а ідеї будуть відвідувати вас швидше.

Не бійтеся змінювати плани, робити коригування. Краще вчасно зрозуміти, що обрана тактика веде не туди, а ідея вже неактуальна, і змінити вектор, ніж бачити, що кампанія кричить про внесення змін, але йти по написаному шаблону. Однак важливо вчасно повідомити всім про зміни і пояснити, чому ви це зробили.

Кризовий PR-план

Продумайте наперед, що негативного може трапитися, і пропишіть короткий план дій у відповідь – «аварійний» варіант PR-кампанії.

Беріть з собою другий ноутбук на випадок несправності першого, захопіть друковані слайди, якщо відключать електрику, вивчіть пару анекдотів в тему. Хтось зі спікерів не прийде. Хтось точно поставить питання, на яке у вас іще немає відповіді. Коли у вас є кризовий PR-план, ви вже знаєте, що (не) робити.

Оптимізація і зворотний зв’язок

Піар не був би соціальним «органом», якби постійно не аналізував суспільні зміни і не використовував їх у своїх кампаніях. Продовжуйте спілкування зі своєю аудиторією і далі після закінчення кампанії. Що вам заважає цікавитися її думкою, залучати до активностей і давати право побути співавтором вашого блогу не тільки під час PR-кампаній?

Завдяки своїм проектам я знайшла багато цікавих людей. Чимало з них конвертувалися в моїх колег і партнерів. Хто знає, що може вам подарувати наступна кампанія?

Пункти PR-кампанії

1. Проблематика.

Про неї ми вже говорили. Тут 2 шляхи, як зрозуміти, за що хапатися:

1. Якщо ви готуєтеся до важливої ​​події у вашій організації (великий форум, вихід на іноземний ринок, аварія на виробництві) – ви вже знаєте, куди спрямувати свої зусилля. Не забувайте при цьому займатися і поточною PR-роботою.
2. Поспілкуйтеся з керівником, своїми колегами, запитайте думку клієнтів (проведення соц.опитування, збір думок і аналіз вашої репутації в соцмережах, експеримент у польових умовах) і проаналізуйте, де прогалина у вашій компанії.

Дізнатися думку потрібної аудиторії можна і без великого бюджету: для цього існують Google-форми, соц.опитування, експерименти і спостереження. Орієнтовно перевірити комунікації в компанії або власні навички ви можете за допомогою чек-листа (рос.). Поставте об’єктивний діагноз. І …

2. Мета.

Важливо вміти правильно ставити мету. Фундаментальну, яка, за принципом доміно, спричинить за собою рішення і інших другорядних проблем. Є багато інформації про те, як правильно ставити цілі, тому не будемо на цьому зупинятися.

3. Цільова аудиторія.

Тут часто трапляються помилки. Буває складно точно визначити ЦА або дати їй повну характеристику, розділити на сегменти або визначити її потреби. Спробуйте дійсно заглибитися в світ тих, для кого ви все це робите.

Дізнайтеся про свою аудиторію більше, ніж коли-небудь:

· вік;

· стать;

· географія;

· рід діяльності;

· дохід;

· сімейний стан;

· філософія і принципи життя (не 100% метод, але спостерігайте за ЦА у соц.мережах) ;

· цінності (дивіться у путівнику цінностей (рос.))

· інтереси, що стосуються вашого продукту;

· додаткові інтереси і сфери, де ще можна зустріти вашу ЦА – куди вона ходить обідати, де відпочиває і т.д .;

· ссихотипи ЦА: консерватори, новатори, експериментатори (є різні типології, почитайте про це) – від цього залежить, як ваша ЦА купує, що для неї є пріоритетним.

Тримайте в розумі, що, чим вужче окреслена ЦА, тим точніше ви пропишете кампанію саме для неї, і тим кращим буде результат. 

4. Розбір PR-кампанії.

Як перед написанням книги ми складаємо план, так і перед розробкою PR-кампанії ми готуємо «карту», ​​по якій легше продумувати повний сценарій. Сфорумйте цілісне бачення і стратегію. Зручно спиратися на табличку за критеріями PR-кампаній.

5. Засоби PR-кампанії.

У піарі найчастіше використовуються такі:

· Створення іміджу за допомогою брошур, листівок, організації ділових і корпоративних заходів;

· Паблісіті, або формування впізнаваності продукту різними способами – від заміток в газетах до благодійних акцій, телезвернень, виступів;

· Лобіювання, тобто вплив на органи влади або недержавні організації, щоб захистити свої інтереси і досягти мети.

6. Оптимізація процесів, делегування задач.

Проектний менеджмент в PR дуже важливий. Можете використовувати як традиційні mind-maps, так і технологічні помічники: Slack, Asana, Trello, CRM-системи. У кожного завдання повинен бути ключовий показник, розділений на час. І по ньому потрібно звірятися: ви в плані чи ні.

Припустимо, ваша задача – отримати 50 публікацій в ЗМІ після заходу, який ви організували. Ключовим показником будуть ці самі розміщені 50 матеріалів в потрібних вам медіа. За який час вам потрібно це зробити? Зазвичай, новина залишається яскравою новиною, а не переходить в архів, 1-3 дні, в залежності від масштабу. Делегуйте завдання редакторам, асистентам, зустрічайтеся з журналістами, робите обдзвони і т.д. Ставте дедлайни і стежте, як реалізовується мета.

7. Моніторинг та аналіз за ключовими показниками.

Пам’ятаєте, що ми робили перед тим, як розробити піар-кампанію? Проводили дослідження, ставили діагноз, цілі. Тепер, коли кампанія закінчена, час чесно проаналізувати, що вийшло, що ні.

Ми проводимо ті ж дослідження, що і до кампанії. Знову беремо інтерв’ю у керівника і спілкуємося зі співробітниками, беремо зворотний зв’язок у клієнтів, партнерів, проводимо моніторинг ЗМІ.

Моніторинг ЗМІ та контент-аналіз.

Потрібно зібрати пресу, в якій пишуть про вас і вашу фірму не частіше разу на день і не рідше, ніж раз на тиждень. Після чого проаналізувати статті, згадки, коментарі. Для зручності оцінювання працювати з таблицею за подібним шаблоном.

Звіряємо результати за ключовими показниками (кількість матеріалів, позиціонування, наявність потрібних меседжів і т.д.), робимо висновки для майбутніх кампаній.

Неоднозначна репутація піар-технологій на прикладі знаменитостей, імідж маніпуляцій і брехні, нерозуміння справжніх цілей, принципів роботи та процесів зв’язків з громадськістю призводить до затуманення потрібності включати в свій план розвитку і кошторис PR. Але тут я скажу рядками з вірша: “я не буду щось доводити, я ж не пастор, щоб кричати “повірте, повірте”(Євген Соя).

Кожен може спробувати розробити свою піар-кампанію і здійснити її. Завантажуйте шаблон планування PR-кампанії, який допоможе вам в її розробці як перший раз, так і в 101-й. Це каркас. Додавайте креатив, своє бачення і отримуйте власний план PR-кампанії. Проте, єдиний спосіб стати піарником – багато піарити;)

Більше про PR я розповідаю на сторінці ГО про PR PRUF

#PR #PRUF #PR_U_Forever