Какая страна – такой и товар
Репутация страны всегда имеет четкие ассоциации с товаром. Все - и положительные, и негативные факторы, могут повлиять на поведения потребителя. Поэтому одни компании ...
Додано:
Ірина Крейцарова
Репутация страны всегда имеет четкие ассоциации с товаром. Все – и положительные, и негативные факторы, могут повлиять на поведения потребителя. Поэтому одни компании репутацию своей страны используют, другие умалчивают, а третьи пытаются приукрасить. Какие факторы могут повлиять на формирование репутации? Почему именно Франция, а не Грузия или Румыния – это лучшая страна для вина? Что делает из Германии страну инженеров? Кто решил что Швейцария, а не, например, Финляндия – это стана производства лучших в мире часов?
Факторы влияния репутации страны производителя на бизнес:
Экономика
Одним из основных факторов, влияющих на восприятие потребителей товара, производимого в стране – это уровень экономики страны. Уровень экономического роста выступает в качестве «лакмусовой бумажки» для других видов бизнеса в стране. Большинство стран с высоким уровнем доверия к стране происхождения (COO) – промышленно развитые страны.
Технология
Учитывает уровень технологической грамотности и технологической инновации. Этот фактор, как правило, связан с уровнем экономического развития страны. Выше технологический потенциал страны – более позитивно влияет на эффект COO.
Индекс благосостояния
Благосостояние населения, количество миллионеров, число миллиардеров, размер индустрии предметов роскоши, изощренность индустрии развлечений и так далее.
Механизмы регулирования
Защита права интеллектуальной собственности, борьба с мошенничеством, законы и т.д. создают ощущение безопасности, что положительно воспринимается бизнесом и клиентами.
Правительство
Форма правления в стране (демократия, монархия, коммунистический режим, диктатура) и связь с репутацией правительства и его стиля управления — бюрократизм, прозрачность, закрытость и т.д.
Бизнес-история
Это относится к развитию бизнеса в стране и их взаимодействия с другими странами. Даже если страна в процессе своего развития работает над своей репутацией, исторические взаимосвязи очень тяжело стереть с истории и очистится от налета плохой репутации и ассоциаций, имеющих место в прошлом. Таким образом, бизнес-история страны вносит свой вклад в национальную репутацию.
Результаты показывают, что при оценке процесса принятия решения о покупке иностранного продукта из развивающихся стран, потребители придают большее значение репутации и надежности страны происхождения. Кроме того, репутация компании из развивающихся рынков оказывает косвенное влияние на решение о покупке. Потребители сталкиваются с неопределенностью при покупке продукции из развивающихся стран и опираются в первую очередь на недавний опыт с другими товарами из данной страны или репутацию страны. Потребители, которые чувствуют враждебность по отношению к развивающейся стране, из-за исторических факторов взаимодействия их страны и со страной производителем СОО, не хотят покупать ее продукты, даже если они ценят престиж компании.
Как один из возможных вариантов решения проблемы, в случае если репутация страны благоприятно не влияет на бизнес организацию – это применение методов формирования репутации с возможностью минимизировать эффект негативного влияния:
-
Маскировка под репутацию другой страны-производителя;
-
Манипуляции с названием торговой марки для придания ей оттенка другой страны-производителя;
-
Применение эффекта «легенды бренда», когда для новой или существующей торговой марки создается легенда истории создания, завязанная на истории страны или человека, придумавшего данный товар, распускаются слухи с небольшой дозой «фактов», подтверждающие легенду;
-
Утрирование определенных исторических фактов, возводя их в ранг мистики, преувеличенное историческое значение;
-
Применение визуальных аудио и видео «подсказок» (дизайн, графические элементы, национальные цвета, музыка, шаблоны поведения, герои), наводящих на мысль о стране производителе (не обязательно фактической);
-
Создание торговой марки, которая на первый взгляд (визуально, в рекламе, маркетинговой стратегии) совершено не имеет ничего общего с материнской компанией-производителем, но фактически является дочерней компанией материнской компании- производителя.
В большинстве европейских стран бизнес поддерживает долгосрочное сотрудничество со своими на протяжении десятков лет. Такое сотрудничество было основано еще отцами нынешних владельцев компаний. Бизнес во всех пост советских странах очень молод, поскольку молоды и сами страны и их рынки. Опыта взаимоотношения со своими партнерами, поставщиками и покупателями у такого бизнеса нет. Накопление и установление правил и этических норм – это процесс постепенный и на первых этапах хаотический. На чем другие компании, партнеры, международные инвесторы смогут основываться, оценивая риски взаимодействия со страной и ее бизнесом, если история партнерства отсутствует? В таком случае на первое место выходит исторический опыт взаимоотношений:
-
Торговые отношения, с какой страной были наиболее значимы за последние 50 лет и характер такого сотрудничества?
-
Как быстро страна выходила с экономического кризиса и какие факторы способствовали этому?
-
С кем страна вела войны и кого имела в качестве союзников за последние 100 лет (2 поколения людей)?
-
Какие отрасли экономики, которые имели развитие за последние 50 лет?
-
Демографический и этнический состав населения и изменения с этим связанные?
-
Кто был у власти страны и бизнеса и способы приобретения власти и бизнеса?
Перечисленные выше показатели могут быть как угрозой репутации и основанием для того, что бы страна или компании начали над ними работать, так и преимуществами. Так, например, для Англии ответы на выше поставленные вопросы будут скорее позитивными, для Германии – сигналом для изменений/коррекции своей репутации, честные ответы на эти вопросы для России, Румынии или Украины – сигналом для серьезного изменения своей репутационной привлекательности.
Iryna Krejcarova (Shramko). Прага, Чехия. Из запрещенной книги «Влияние репутации страны на бизнес… и наоборот».
