От люльки до кабинетного кресла

Перед тем как по полочкам статья за статьей разобраться в PR для общественных организаций, хотелось бы показать, что PR в разные годы жизни НГО – разный.

На каждом жизненном отрезке общественная организация выполняет определенные социальные функции, сталкивается с набором своих трудностей, кризисов и решает сложные задачи. Фазы развития общественной организации и задачи репутационного менеджмента на каждом таком этапе я опишу ниже. Cначала расскажу про объединяющие все стадии принципы.

Общее:
Внимание к проблеме формирования положительной репутации организации не случайно. Положительная репутация становится необходимым условием достижения НГО устойчивого и продолжительного делового успеха. Управление репутацией (репутационный менеджмент) становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной работы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной психологической силы. Хорошая репутация облегчает доступ организации к разным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Обеспечивает максимальную защиту во время политической активности (выборы) и государственного давления. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и инвестиционной привлекательности со стороны международных фондов (доноров) организации и обратно пропорциональна рискам. Хорошая репутация – это более долгосрочное партнерство.

Фаза №1. Формирование репутации молодой организации. Зарождение. В начале своего пути общественная организация не имеет репутации, а иногда и имени. Есть только идеи небольшой группы активистов.

Задачи для НГО:
– определить область деятельности организации;
– определить целевую аудиторию организации;
– создание фирменного стиля организации (Бренд Бук).

Способы формирования репутации: принимайте участие в проектах, организованных другими НГО: круглые столы, тренинги, семинары, социальные проекты для лидеров НГО, обучающие программы для членов общественных организаций. Это очень большое поле опыта. Вы увидите, какие ошибки совершают другие и чем они хвастаются. Ваша цель – это накопление опыта и формирование репутации у потенциальных партнеров организации (другие НГО, органы местного самоуправления, представители международных фондов). При этом не нужно забывать и про свою организацию, выполняя роль «пиявки» по отношению к сильной организации-партнеру.

Репутационный менеджмент на этом этапе выполняет функцию эксперта. Это означает, что ведется аналитическая, исследовательская работа. Определение проблем и стратегических общественных заданий организации.

 Фаза №2. Формирование репутации организации в период становления. Рост. В этот период репутация организации размыта. Потихоньку в организации понимают, что в ее составе должен быть человек, на чьи плечи лягут обязанности по формированию репутации. Но есть только понимание, и пока эти функции выполняет либо глава организации, либо человек из состава правления организации. НГО активно использует свои информационные материалы. Все понятнее становится образ организации благодаря тому, что организация начинает работать над своей корпоративной индивидуальностью и идентичностью.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в организации и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности.

Корпоративная индивидуальность оказывает двойной эффект на корпоративную репутацию. У людей устанавливается верная ассоциация между компанией и символами ее индивидуальности. Это может быть мысленный образ и (или) чувственное восприятие. Однако большая часть репутации часто результат механического восприятия, что тоже не лишнее. Корпоративная индивидуальность может быть логическая, основанная на внутренней убежденности, и эмоциональная, базирующаяся на чувствах. Оба они являются необходимыми и оба обычно синхронно возникают в сознании человека.

Убеждение не эффективно без эмоциональной составляющей: кто-то или что-то должно стать стимулом к действию. Поэтому организация в той или иной мере – это тесное соответствие между репутацией и собственной системой ценностей той целевой аудитории, на которую ориентирована организация.

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика организации, поступки ее членов.

В период Фаза №2 у организации появляются постоянные партнеры среди других НГО и международных фондов. Организация реализует проекты вместе с партнерами, а иногда и самостоятельно работает над локальными проектами. Количество членов организации растет, хотя тема «текучести кадров» по прежнему актуальна. «Костяк» организации остается почти неизменным,  занимает ключевые посты в организации.

Задачи для НГО:
– реализация самостоятельных проектов;
– продолжать учувствовать в проектах других организаций;
– поддерживать отношения с партнерами вашей организации.

Способы формирования репутации: 
– информационные сообщения о проектах других НГО выходят в средствах массовой информации и, если являетесь партнерами этих проектов, то в СМИ появится информация и о вас;
– информационная поддержка собственных проектов организации;
– информационная работа внутри организации (Формирование корпоративной культуры; организация является малой социальной группой, которая нуждается в мотивации, в разъяснении целей и задач. Это поможет членам организации освоить методы командной работы и взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего коллектив любой организации является также и носителем ее репутации, а это тоже выполняет функцию формирования репутации).

Организация может остановиться на Фразе №2 и не двигать дальше. Это не хорошо и не плохо. Это выбор самой организации. На этом, как и на любом другом этапе развития, есть опасность, что она приобретёт политический оттенок или (и) будет направлять свою деятельность на получение прибыли.

На Фазе №2 организация начинает активно сотрудничать с органами местного самоуправления. Но такое партнерство с властью также требует ряда ресурсов (например, времени, которого никогда не хватает, а потому к использованию этого ресурса нужно относиться осторожно). Вместо “распыления” усилий нужно избрать четкий фокус, которого позже следует придерживаться.

Все средства влияния НГО на органы власти можно условно разделить на две группы. К прямым средствам влияния принадлежит непосредственное общение и совместная работа в командах с чиновниками. Чрезвычайно важными также есть подходы, которые базируются на привлечении третьей стороны: создание коалиций, работа со СМИ, целевой аудиторией, которые могут обращаться к органам власти с предложениями.

Как я уже говорила, организационная структура имеет свой жизненный цикл. После стадии роста и развития рано или поздно наступают стадии затухания и упадка, системное падение эффективности. Это происходит потому, что специалисты по репутационному менеджменту могут допустить некоторые ошибки при управлении репутацией. Первая ошибка на этом этапе – это недостаточный уровень событийности поведения носителя репутации (организации или ньюзмейкера). Вторая возможная ошибка – концентрация на одной репутационной аудитории в ущерб другим. И последнее – переоценка личностного потенциала носителя репутации (организации или ньюзмейкера) как прямого коммуникатора для основной целевой аудитории.

Формирование репутации в период расцвета организации. Расцвет. В этот период организация уже имеет четкую, не размытую репутацию, которую видят и понимают члены организации и ее целевая аудитория:
– структура организации полностью сформирована и члены организации выполняют свою работу в привязке к стратегическому плану организации;
– все члены организации знают и понимают цели и задачи организации, стратегию ее развития на ближайшее время;
– организация способствует интеллектуальному развитию каждого члена организации;
– у организации появляются волонтеры;
– у организации есть постоянные партнеры внутри страны и за ее пределами;
– общественная организация занимается постоянной организацией социальных проектов;
– общественная организация имеет своего постоянного специалиста по репутационному менеджменту;
– в некоторых случаях у организации появляются свои представительства в других регионах страны.

Способы формирования репутации: деятельность организации (самостоятельные проекты) регулярно освещаются в СМИ. У средств массовой информации есть постоянный «информационный интерес» к организации. Способ формирования репутации на этом этапе – своей деятельностью постоянно поддерживать информационный интерес к организации.
Это далеко не последний этап развития организации. Некоторым организация удается постоянно находиться на уровне Фазы №3, а некоторые возвращаются обратно на вторую фазу или (и) начинают все сначала.

На третьем этапе тоже есть свои подводные камни:
– опасность излишнего доминирования лидеров и сосредоточения вех ресурсов организации в их руках;
– обновление «костяка» организации, но недостаточный уровень знаний у новых членов организации;
– смена целевой аудитории и (или) существенное расширение области деятельности НГО.

В конце хотела бы добавить, что управление НГО как и любой другой организацей – это, в первую очередь, открый, прозрачный менеджмент. Основа его лежит не только в умении собрать людей, но и правильно организовать коммуникацию между ними.

Хотела бы завести правило – и в конце каждой статьи предлагать Вам на прочтение одну из книг, которую «освоила» сама. Так вот, мой настоятельный совет Вам – прочитать книгу Брайана Трейси (Brian Tracy) «Оставьте брезгливость съешьте лягушку!». Сама я читала книгу на английском и на чешском языках и должна сказать – что описанные методы управленя компанией и примеры – идеально ясны и понятны. Для меня лично, эта книга о том, как научиться быть менеджером своей работы и незаменимым партнером для других. Одна из любимых фраз из этой ниги «Один из факторов, способных помочь вам попасть «в струю» со всеми описанными выше последствиями, состоит в том, чтобы развивать в себе «чувство неотложности».

C наилучшими пожеланиями с Праги,
Ирина Крейцарова