Третий сектор – не третий сорт. Создание репутации

Деятельность большинства представителей третьего сектора часто является стихийной, не скоординированной. Применение старых управленческих систем, материальная и финансовая зависимость от спонсоров, использование НГО различными политическими силами в свои интересах, отсутствие грамотной информационной стратегии – это причины, формирующие репутацию НГО как “скопление” не профессионалов, массовиков затейников, политических пешек. Разве может такая репутация быть интересной для общественности? Конечно нет, и следствие этому недоверие со стороны государства, со стороны частного бизнеса и недоумение со стороны рядовых жителей Украины.

Этим же вызван и скепсис журналистов по отношение к НГО. Но их слова не лишены оснований: навыками грамотного оформления и подачи информации, к сожалению, общественные организации практически не владеют. В основе стереотипного восприятия НГО лежит и миф о “непрофессионализме”, “некомпетентности” активистов третьего сектора. Статус “неприбыльного сектора” не позволяет активно привлекать специалистов со стороны, превращая руководители организации  в многостаночников.

Но я, как и вы знаю, что все совсем не так. Я знаю (по тому, что сама видела и сама работала), что третий сектор трудится, что есть люди, на которых можно положиться, есть ресурсы, которыми можно воспользоваться!

Репутация вашего НГО складывается из кирпичиков – ценностных характеристик, реальных поступков, а помогать вам строить дом, конечно, должны инструменты. Согласитесь, голыми руками можно и 300 лет строить. Инструменты для нас это имидж, PR, репутация, менеджмент. Для того чтобы работать эффективно, давайте говорить на одном языке, поэтому разберемся в их “технических характеристиках” т.е дадим определение этим понятиям.

Имидж − это собственный “продукт” компании, над созданием которого она целенаправленно работает, “прихорашивает”, развивает и “продает” общественности. Как видим, в определении имиджа основной составляющей является образ

Public Relations − в современном языке это понятие связано с системным подходом к формированию общественного мнения. Главная цель PR − это создание гармонии между интересами организации и интересами тех, от кого зависит деятельность организации.

Репутация − оценка общества, характеристика, которая базируется на формировании мнения про достоинства и недостатки кого-либо или чего-либо. Сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида. Основа, на которой строится репутация − это ценностные характеристики: честность, ответственность, порядочность, которые выделяет человек в общем, имидже организации. Репутация имеет свою конкретную экономическую цену и представляет собой часть нематериальных активов компании, в том числе и НГО.

Если говорить проще, то имидж – духи, которыми вы пользуетесь, PR – люди, которые об этом знают и которым вы это рассказали, а репутация – аромат, который остается в комнате, когда вы с нее вышли.

В процессе формирования репутации НГО и коммерческие организации используют одинаковые инструменты. Бизнес работает как бои без правил и в условиях жестокой конкуренции. У него есть, чему поучится. Ошибки в бизнесе стоят очень дорого, но ошибки общественной организации ещё дороже. Репутационный менеджмент в НГО “сотрудничает” в первую очередь с общественным мнением. Под влиянием общественного мнения происходит формирование репутации общественных организаций.

Еще одна особенность. Репутация, как и технология управления – репутационный менеджмент (RM), в деятельности общественной организации принимают социальную окраску. Для НГО в конечном итоге стоят вопросы не получения прибыли, а решения социальных проблем для её желаемой целевой аудитории, другими словами, как и для компании, организация в идеале стремится к удовлетворению потребностей её аудитории. Такую аудиторию тоже можно назвать потребителями, поскольку они используют в своих потребностях продукт общественной организации – социальную деятельность. Ценностные характеристик с которыми работает репутация для НГО означают доверие желаемой целевой аудитории, удовлетворение её потребностей, т.е. следование миссии самих НГО и социально значимый рост организации в обществе. Вопросы качества и преимущества услуги, а также репутация организации здесь тоже имеет большое значение потому, что влияет на принятие решения желаемой целевой аудитории. Если говорить в лоб, то да(!) конкуренция в деятельности НГО тоже есть. Только выражается она не в денежных единицах прибыли, а в количестве и качестве услуг, в качестве реализуемых проектов,  в количестве позитивных отзывов людей, сообщениях в СМИ.

Репутационный менеджмент сегодня должен быть основой стратегии работы и развития общественной организации, поскольку именно репутация в долгосрочной перспективе является конечным определяющим фактором для тех, кто делает выбор между этой организацией и многими другими.