Робочі методи змусити цінності працювати на вас

Ми купуємо цінності.

Цінності, які дають нам емоції, стани, перспективи, надії. Часто думки зовсім про інше: про фінанси, виробництво, управління, маркетинг і т.д. «Цінності» здаються мильною бульбашкою, яка не заслуговує на увагу і яка нічого по суті не дає. Так, якщо неправильно використовувати можливості цінностей, ваша компанія багато втрачає. Нову аудиторію, лояльність і любов до вашого бренду існуючих клієнтів, сильний імідж.

Цінність – це такий стан, явище або матеріальне втілення, яке дуже і дуже важливо для людини. Цінність дає енергію рухатися далі. Служить «лакмусовим папірцем» на шляху до бренду, кажучи «я свій». Дозволяє чітко виділяти продукт серед інших.

Є багато людей, багато компаній, багато товарів і послуг. Вони здаються нам однаковими. Так, у них є деякі відмінності. Зачіски, хода, вік і стать, навички і знання – у людей; величина, вік, статус – у компанії; логотип і упаковка, колір, вага, склад – у продуктів. Але робимо переваги ми не з їхньої зовнішнім характеристикам, про які вони “кричать”. А про тих, які ми бачимо самі. Які мають значення для нас самих. Дуже індивідуально.

Ринок заповнений. Конкуренція є всюди. Справа тут у сприйнятті вашого бренду і лояльності до нього. А все це формується шляхом співпадіння цінностей.

Інші будуть пхати вам продукти, які вам не подобаються. Але ви будете знати – ну “не ваші” вони. Люди будуть говорити: “Але вони ж однакові! Забудь про той продукт! Дивись, як багато аналогів пропонує ринок! Є навіть кращі варіанти!” Але вам не потрібні аналоги. Не потрібні кращі екземпляри. Вам. подобається. і хочеться. суто. той. ВАШ. продукт. Якщо цінності збігаються. Якщо продукт дає більше, ніж в принципі «повинен».

Дайте відповіді на питання:

– Який стан важливіше грошей?

- На які стани ви завжди залишаєте гроші і заради якого стану ви б відмовилися від грошей? На які стани ви завжди залишаєте гроші?

- На які стани не шкода часу? 

- Заради яких станів ви готові йти на конфлікт?

- Які стани дають енергію?

- Що об’єднує вас з вашою групою / цільовою аудиторією?

Відповили? Можливо, для цього вам знадобиться зробити додаткові дослідження, опитування, спостереження, провести ескперименти.

Що далі? Алгоритм дій.

1) Якісь стани будуть у вас повторюватися. Випишіть це слово або фразу окремо. Наприклад, свобода, натхнення, відпочинок, активність і т.д.

2) Потім об’єднайте цей стан в образ якогось супергероя, відому особистість, тварину або рослину, яка точно співвідноситься і асоціюється з цим станом. Це і є той образ вашої цільової аудиторії, тієї спільноти та окремих її представників,  для кого ви дієте, працюєте, проводите семінари, кому продаєте свій продукт або надаєте свої послуги. Проаналізуйте, чи все сходиться, чи немає де розриву цінностей?

Вивчіть вашу аудиторію на порядок цінностей. Висновки можна зробити з їхнього способу життя – бізнес, сім’я, спорт, творчість, благодійність і т.д. Виберіть сферу життя, в якій ви ведете свою діяльність, і пропишіть ті цінності, які створюєте, пропагуєте, і які сходяться з вашою цільовою аудиторією. До кожної цінності вкажіть ті знаки, символи, дії, з яких складається ця цінність. Наприклад, свобода – гнучкий графік, відсутність дрес-коду, наявність опен-спейс обговорень, демократія, взаємна повага і т.д.

Обережно, пастки цінностей! 

Цінності навіть в одній категорії можуть відрізнятися. Наприклад, серед людей, які обрали цінність “сім’я”, одні можуть мати на увазі домашнє вогнище, затишок і стабільність, інші дітей, треті секс і вічну пристрасть і т.д. Для одних кар’єра це гроші і матеріальні блага, для інших пріоритетом є самореалізація й емоційна частина. Прописуйте цінності більш детально, дробіть на ПІДцінності, шукайте споживацький інсайт.

Як знайти споживацький інсайт? 

Ставте відкриті запитання представникам вашої цільової аудиторії.

Наприклад.

– Чому ви купуєте цей пральний порошок без фосфатів для дитячого одягу?

– Я хочу, щоб речі моїх були чистими. А ще, щоб у дітей не було алергічних реакцій.

– Чому ви хочете, щоб речі були чистими, а у ваших дітей, які не було алергічних реакцій?

– Тому що я люблю своїх дітей і я хороша мама.

– Чому ви не перете руками?

– У мене багато справ, і я хочу відпочити

– … і т.д.

На практиці, пральний порошок для дитячого одягу для фосфатів зможе вдало себе позиціонувати так:

– для дбайливих, люблячих мам

– наш порошок – любов до шкіри вашої дитини –

– ми перемо, поки ви відпочитваєте/ приділяєте час своєму малюку тощо.

Впроваджуйте цінності, і символи, явища, дії в свою діяльність, в свій продукт.

Ви побачите різницю. Ваша аудиторія її відчує. Отже, дізнавайтеся людей, спостерігайте за ними, дивіться на них, слухайте. Це не означає, що вони будуть для вас авторитетами або вони затьмарять ваше життя. Але ви будете краще вміти їх відчувати. Люди схожі один на одного (запевняють маркетологи і біологи), і всі люди індивідуальні (говорять психологи) – обирайте, хто вам до душі:) Чим більше людей ви будете знати, тим краще будете вміти прогнозувати їх дії, думки, вчинки, емоції.

Більше порад та PR-історій, заснованих на власному досвіді – у групі ГО “PRUF”