Що дратує вашого комунікаційника, який відповідає за соцмережі

Цей матеріал відкриває серію публікацій про комунікації у громадському секторі для лідерів та лідерок ОГС. 

Якщо ви керівник або керівниця громадської організації, благодійного фонду, волонтерської групи чи громадянської ініціативи, і якщо ви хочете кращих комунікацій для вашої ідеї та потужнішого зв’язку з вашими аудиторіями задля посилення адвокації, – це будуть історії для вас.

Отже, сьогодні розповім про 7 випадків, коли можна ненароком сильно роздратувати комунікаційного котика, який відповідає за ваші соцмережі.

Attention: ми зараз будемо дивимося на ситуацію, коли вам вдалося залучити до роботи реального комунікаційника, а не навантажити комунікаційними задачами рандомну людину в офісі. Тому що людину зі знанням і досвідом та людину без досвіду – можуть дратувати різні речі.

Q: Навіщо взагалі перейматися тим, дратує щось комунікаційного котика чи ні?

A: Тому що вашій ОГС кваліфікований комунікаційник потрібен більше, ніж ви – йому. Якщо у людини є знання, досвід, вона достатньо креативна та амбітна – який резон залишатися працювати у громадському секторі з таким рівнем зарплат, якщо нема морального задоволення, а є лише постійне роздратування? Тому здоров’я ваших внутрішніх комунікацій в команді має значення.

Випадок 1.
Коли ви надсилаєте вашому комунікаційному котику посиланням на курси для копірайтерів-початківців, кидаєте лінки на статті про те, як треба робити пости у ФБ.

Це те саме, якби ви своїй мамі, яка на кухні готує для вас борщ, – подарували сертифікат на курс «Борщ для початківців». Гадаєте, вона була б щаслива?

Але як правильно зробити, якщо ви хочете все ж таким мотивувати колегу до навчання? Наприклад, якщо хочете, щоб людина послухала вебінар про те, як писати про роботу ГО так, щоб було цікаво не лише донорам.

Хочете, щоб ваш комунікаційний котик краще реалізовував власний потенціал та потенціал команди? Спочатку відзначте роботу (подякуйте за ті речі, які людина для вас вже робить), скажіть, що вам потрібно / які у вас очікування як у керівника, конкретизуйте, запитайте, що заважає людині реалізувати ці очікування (можливо, не курси потрібні, а бюджет на інструменти).

І якщо людині дійсно цікаве навчання, то оберіть англомовні, спеціалізовані, заточені під громадський сектор, курси/вебінари/лекції. Повірте, їх достатньо, навіть безкоштовних. Якщо захочете, щоб підказала, – пишіть.

Якщо ж ви не маєте конкретного запиту, але хочете просто поділитися посиланням на навчання, то разом з ним напишіть коментар, чому ви раптом вирішили, що людині це посилання потрібне.

Випадок 2.
Коли ви кажете: «Просто зроби постик».

«Постики» бувають різні. Якщо ви розвиваєте комунікації у своїй ГО, то  вже домовилися з комунікаційним котиком про показники, метрики, ви вибрали Tone-of-Voice організації. Тобто, ваша ГО публічно має чітке лице. (У наступних матеріалах розповім саме про це трішки більше).

Коли ви кидаєте інфо на «просто зроби постик», комунікаційному котику треба подбати, щоб цей «постик» вписувався у ваше «лице». Це робота не на 5 хвилин.

Так, навіть якщо це підводка на 1-2 абзаци.

Особливо, якщо цю підводку треба погодити з третьою (а іноді – четвертою, п’ятою) стороною.

До речі, на Digital Media форумі у 2019 році нам навели приклад компанії Nike. В Інстаграмі у них на той момент була найпотужніша сторінка. Контент – креатив – максимально релевантний запиту цільової аудиторії. А підводка – одне речення.

І (увага!) це речення вони можуть погоджувати в команді та з керівництвом два тижні!

Уявіть собі: ви два тижні погоджуєте пост. Цілком реальна ситуація, декому відома на практиці, правда?

Для того, аби сторінка у Фейсбуці протягом цього часу не стояла порожня, потрібно мати контент-план. І не просто затверджений та погоджений, а такий, що йому слідують.

А це значить, що ви як керівник чи керівниця ГО не кидаєте своєму комунікаційному котику термінову рандомну інформацію зі словами «просто напиши постік». Ви спочатку відкриваєте контент-план і дивитеся, яка там ситуація.

Випадок 3.
Коли ви погоджуєте один абзац три дні.

Звісно, кожна літера важливо. Але треба дотримуватися адекватного балансу. Пост за тиждень всі забудуть, а незадоволення від процесу роботи в комунікаційного котика зростатиме (якщо це звична справа у вашій взаємодії).

Якщо ви бачите, що інформація сенситивна (наприклад, коментар експерта, чи існують законні підстави громадянину рф залишатися в Україні), й дійсно треба вивіряти кожне слово з буквою закону, то приділіть, будь ласка, дві хвилини вашого часу написати про це комунікаційному котику. Мовляв, «тут треба розібратися, мені потрібно кілька днів на уточнення, тому погодити зараз не можу». Це буде чесно й дозволить комунікаційному котику внести зміни у контент-плани та запланувати тим часом інші матеріали.

Випадок 4.
Коли ви забули, що ваш успіх у соціальних мережах залежить від вашого «продукту» та від потреб і запитів вашої цільової аудиторії.

Уявіть: ви з командою – вегани, а вам на корпоративі в ресторані наполегливо пропонують качку по-пекінськи. Ймовірно, ви не будете там залишатися. Хоча реклама обіцяла вам, що ви зможете поїсти дивовижних, смачних баклажанів.

Те саме в ГО. Наприклад, ви говорите, що хочете активізувати громаду. Але при цьому комунікаційно мало чим відрізняєтеся від тої ж «влади, якій начхати на мешканців»: пишете про те, що вважаєте важливішим, і вам начхати на показники аналітики, яку показують ваші комунікаційні котики (про те, що пости не заходять, треба щось робити з темами/креативами, аудиторія не реагує).

Комунікація – це завжди зворотний зв’язок.

На відміну від інформування, комунікація передбачає, що ви реагуєте на запити, розумієте, що робити з негативними коментарями, думаєте, а яка тема була б цікавою, корисною, практичною для вашої аудиторії.

Потреби цільових аудиторій треба відстежувати постійно. Коли ви робите для громади те, що їй насправді потрібно, вам буде набагато легше це комунікувати, тому що буде працювати принцип «пропаганда бренду від задоволеного клієнта».

До речі, визначати, які є проблеми та потреби у громаді, лідери та лідерки можуть навчитися під час різноманітних спеціальних програм для ОГС.

Випадок 5.
Коли ви вимагаєте креативу, але обмежуєте його.

Повірте, іноді комунікаційнику (особливо, якщо ви взяли людину з відповідним досвідом) видніше, що зараз відбувається в інформаційному просторі. Креатив має подобатися не вам, а вашій цільовій аудиторії (звісно, з урахуванням стилю вашої організації).

В інфопросторі постійно відбувається дуже багато всього. Особливо в умовах війни.

І це дуже непростий квест: вписати тренди в Tone-of-Voice організації, вигадати креатив, який може й не піти (доки ви його погодите – тренд може минути), та ще й робити так постійно.

Ви можете бути лідером чи лідеркою організації, що вирішує певні проблеми громади. Але при цьому ви можете не бути своєю цільовою аудиторією з її зацікавленнями, мріями, бажаннями, звичками споживати контент.

Наприклад, якщо ваша організація чи благодійний фонд займаються проблемами безбар’єрного доступу для людей з інвалідністю – ви ж самі можете й не бути людиною з інвалідністю. Та й це теж надто широка аудиторія, треба звужувати за віком, статтю, конкретними потребами. Біль однієї аудиторії може не перегукуватися з болем іншої аудиторії. Бар’єри у питанні інклюзивності можуть бути вкрай різні.

Аналогічна ситуація з креативами. Якщо ви керівник 25-річного аналітичного центру – ви можете не розуміти на 100% креатив, спрямований на молоде покоління. І це цілком природно. Проте ваша реакція на пропозицію комунікаційного котика визначатиме рівень мотивації до роботи цього комунікаційного котика. (Так, тут я безсоромно пишаюся колегами з Центру політико-правових реформ).

Випадок 6.
Коли ви думаєте, що все вирішує зарплата.

Ой, лишенько! Зарплати достатньо не буває ніколи! Часом все вирішують нематеріальні чинники.

Ви можете знайти 1 людину за всі гроші світу – але вона не зробить вам результат, якщо для цього потрібна ціла команда.

Яким би кваліфікованим не був ваш комунікаційний котик – дивіться на ситуацію адекватно: якщо людина на посаді комунікаційника поєднує в собі маркетолога та піарника, і все це з функціоналом дизайнера, копірайтера, редактора, менеджера, аналітика… Ну, ви б мали зрозуміти, що у вас не буде 5 адаптованих постів у 10 різних соцмережах в один день.

Випадок 7.
Коли ви ігноруєте потребу в рекламному бюджеті.

Як лідер ГО чи керівник проєктів ви формуєте грантову заявку – і закладаєте туди гонорар комунікаційному котику чи зграйці комунікаційних кошенят. А гроші на «мисочки для води» заклали? А на «візит до ветеринара» витрати врахували?

Йдеться про таргетовану рекламу та на використання технічних інструментів.

Наприклад, ту саму платну Canva чи платні системи моніторингу згадок у медіа.

Запитаєте, навіщо таргетована реклама, якщо можна привести підписників «ручками»? Можна, але тоді порахуйте вартість часу, який витратить комунікаційний котик на те, щоб привести «ручками». І тут ще й виростають вимоги до креативу. Хоча, звісно, все залежить від тих показників і метрик, за якими ви оцінюєте ефективність ваших комунікацій. Чого ви взагалі хочете?

Запитаєте, навіщо платити за додаткові технічні інструменти, наприклад, системи моніторингу згадок, якщо можна використовувати Google Alerts чи просто Google?

Тому що це спрощує роботу комунікаційному котику, дозволяє заощадити час і нерви, які можна приділити креативам і роботі з контентом.

Це те саме, що зайнятій лідерці ГО нарешті купити собі мультиварку, щоб заощадити час на приготуванні їжі. Технічний прогрес має свої переваги.

Ось такі вони, ваші комунікаційні котики. Чутливі та емоційні, зате креативні. Дратівливі та нетерплячі, зате люблять вас. Адже тільки з великої любові до вашої ОГС та команди дійсно фаховий комунікаційний котик залишатиметься поруч (особливо, якщо подивитися, скільки організацій зараз шукають комунікаційників).

Тож ваше завдання – любити взаємно не на словах, а в щоденних діях.

Переконана: в громадському секторі команда має найбільше значення. І ви можете стати справжнім серцем вашої команди.