«Влияние репутации страны на бизнес… и наоборот»: лидеры мнений

«Where are you from?» – оправдываетесь ли вы отвечая на этот вопрос или ищите положительные нотки в Украинской истории, что бы оправдать поведение «вверху сидящих» сегодня.. Какие чувства испытывает житель отвечая: «Я родом со Швеции..» или «Я с Норвегии..». Мы испытываем смешанные чувства при ответе «Я с Украины..», но это не наша вина, мы оправдываемся за ошибки кого-то, а в частности политических или бизнес “элит”. Глупо обманывать себя, что репутация компании/организации может формироваться абсолютно независимо от репутации страны. Несогласованные действия и тех, и других, не приводят к повышению финансового благосостояния при любых условиях.

Тексты к этой колонке с Книги о Репутации Бизнеса и Страны не желали издавать, поскольку, предполагаю, они заставляют думать о влиянии «Налога на репутацию» –  недополученной прибыли от возможности быть гордым за свой бизнес и страну и РЕАЛЬНО получать за это деньги, так как за это получает деньги гражданин и его организация с Италии, Норвегии, Германии, Австралии, Японии.. Может этот “Налог на Репутацию” сейчас Вам не видно на чеке в кафе, но на самом деле сколько бизнесов было закрыто из-за такого Налога и сколько успешных карьер наших украинцев погублено.Давайте вместе разбираться с репутацией и кто на кого влияет..

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ: политики, чиновники, спортсмены, культурные деятели, диаспора.

Представьте себе, что бы было, если бы водитель, выехавший на дорогу, сказал себе: «теперь буду делать что хочу! Поеду влево, потом обгоню вот ту машину, потом сделаю поворот…». Какие последствия были бы от такого поведения? Тем, что водители подчиняются определенным правилам: держась правой стороны, по светофорам, уступая дорогу, не является чем-то удивительным – это привила, по которым все договорились ездить и которые приняли как единую систему поведения. Принятия такого поведения – свидетельство также и доверия друг к другу.

Если существуют единые правила, по которым все «верят» в деньги или ездят по определенным законам, почему же лидеры мнений – люди, к мнению которых определенная ЦА прислушивается, суждениям и оценкам которой больше всего доверяет, «не договорились» между собой, что создает совершенно разную репутацию? В случае компаний – ситуацию чаще всего берет под контроль отдел маркетинга. Но в случае страны – этот процесс, даже при том, что это возможно, несет хаотический характер.

«Лидеры мнений»  или по-другому «лидеры общественного мнения» – имеют авторитет у той ли иной целевой аудитории. Ошибочно считать их абсолютными лидерами, так как от аудитории к аудитории их влияние можем меняться. Политики, чиновники, спортсмены, работники культуры или диаспора –все они могут не прямо и тактично влиять положительно, либо отрицательно – на отношение к стране и бизнесу международного сообщества и отраслей бизнеса в других странах . В зависимости от словесной и/или визуальной коммуникация в средствах массовой информации и на официальных мероприятиях репутация будет наклонять в одну либо в другую сторону.

Лидеры мнений в репутационном менеджменте – это группы людей, которые прямо или не прямо влияют не формирование репутации – и как последствие на экономический рост и взаимоотношение с желанными целевыми аудиториями. Подобно человеку, организация или страна имеет первичные или вторичные группы для подражания. Первичные группы – это группы одной категории – родственные: исторически связанные страны, конкурирующие компании в одном секторе бизнеса. Вторичные группы – уделенные, те с которыми страна или организация хотели бы, чтоб их сравнивали: международный клуб Большая Восьмерка (англ. Group of eight, G8), «индустриальные страны», компания «Силиконовой долины» (англ. Silicon Valley) например Cisco, Apple Inc. eBay, Xerox. В желании подражать ничего удивительного нет. Страной и бизнесом руководят люди.

Бизнес в Индии в области высоких технологий может подражать бизнесу в той же области высоких технологий в США (и в реальности так и есть). В Индии существуют даже специальные курсы английского языка, где учащихся учат говорить с американским акцентом, дабы заказчик по телефону не выявил их индийского происхождения. Страна Бельгия в области проведения культурно-массовых мероприятий подражает Франции, даже не смотря на то, что сами французы считают бельгийцев лишенными изящества манер и тонкости восприятия. Объединенные Арабские эмираты (ОАЭ) предпочитают сотрудничать и учиться у немцев, поэтому большинство инженерных решений и строительных компаний в ОАЭ реализуется с помощью немецких технологий. СССР пытался «переплюнуть» США: в космонавтике, кораблестроении, спорте, медицине и в непонятных нам теперь мелочах, которые принесли только растраты стране.

В древнем Риме правители подражали и пытались прировнять себя богам: приравнивали себя к посланцам богов, соответственно одевались, окружали себя до и после смерти предметами, которые олицетворяют «божественную власть». Также существуют группы, к которым себя относить никто не хочет. Кто хотел бы, чтобы его бизнес ассоциировали с депрессивным диктаторским управлением или страну сравнивали с коррупционной территорией, где процветают бандитские кланы?

Для бизнеса связь с их продуктами или услугами референтными группами является настолько важной, что создает давление на выбор потребителя. Сильное влияние на выбор потребителя имеет реклама или PR-компания с участием звезды, особенно в таких категориях товаров как пиво и сигареты. (Понятие и концепция «Лидеров мнения» впервые была введена в работе трех соавторов Lazarsfeld, Berelson и Gaudet  под названием «The People’s Choice»).

Лидеры мнений. Политики:

Политики являются одними из ключевых носителей репутации страны. Они участвуют как в политической жизни мирового сообщества, так и в его экономической деятельности. Фактически вторая – экономическая составляющая является абсурдной, так как политика должна быть отделена от экономики. Но в реальности – наоборот. Посмотрите, кто участвует в ежегодном Всемирном экономическом Форуме в Давосе (ВЭФ, Швейцария)? Это более 2500 бизнес-политических лидеров со всего мира. Например, Россия представлена главами ведущих компаний и инвестиционных фондов, а также представителями официальной делегации: премьер-министр, руководитель аппарата правительства, министры, губернаторы.

Каждая страна, так или иначе, имеет что-то на подобие экономического форума, важнейшие сделки между крупнейшими бизнес организациями страны проходят при условиях поддержки политических лидеров. Развитие финансового сектора и торгово-экономических отношений – стратегическая задача государства, которая может часто и политические споры решать с помощью экономического давления, например – эмбарго.

Эмбарго является одним из важнейших рычагов влияния на политические процессы. Например, в 1960 году США установили полное эмбарго на поставки Кубе любых товаров (за исключением продуктов питания и медикаментов) или другой пример – нефтяное эмбарго против Ирана как ответ, ответ Евросоюза на развитие ядерной программы, что, как писало издание The Jerusalem Post (2014), по мнению стран ЕС могло угрожать мирному существованию стран в регионе.

Все советские лидеры Сталин, Хрущев, Брежнев – всегда держали свою семью вне поля зрения общественности. Понятие «первой леди государства» в СССР не существовало. Стране создавался имидж непоколебимости и безоглядной преданности. Такая репутация первых лидеров государства была «прервана» М.Горбачевым – первым и последним президентом СССР. Другой  более старший пример, Франция конца семнадцатого начала восемнадцатого века. Французские послы в обязательном порядке должны были иметь дорогую одежду и хорошие духи и аристократские манеры, страна, таким образом, избавлялась от репутации «едоков жабьих лапок». То как выглядят политики, как они одеваются, ведут себя, с кем приезжают на официальные встречи, какие делают заявления, имеет влияние не только на ход политической дипломатии, но также и на акции компаний на фондовом рынке этой страны. Считается, что проводимая политика отражает характеристики общего состояния общества, его стабильность или подверженность кризисам. Создаваемая политиками репутация затрагивает индикаторы состояния национальной экономики страны, в свою очередь, чем выше показатели роста, тем большее количество инвесторов будет вкладывать средства в реальный сектор экономики. Чем острее заявления политиков и неаккуратность их выступлений, тем выше экономические риски. Заявление бывшего президента США Джорджа Буша (George Bush) дважды существенно пошатнуло курс доллара к евро на фондовых рынках. Первый раз после заявлений о готовности к военному решению конфликту с Ираком и второй раз после слов, всего нескольких слов: «для американских войск, находящихся в Персидском заливе, наступают решающие часы».

Во времена политических компаний активность политиков возрастает, одновременно возрастает и риск негативного влияния на репутацию бизнеса. В период политических баталий политики «выливают» в СМИ огромное количество информации о конкурентах и их союзниках. Поскольку над выборами всегда следят представители других стран и компаний, имеющие бизнес в данной стране, негативная информация может, например, повлиять на то, что та или другая компания закроет свой филиал в данной стране, если к власти прейдет та или иная политическая сила. Даже если существенное влияние одна из партий на уход бизнеса оказать не может (к примеру в США, где существуют всего 2 властвующие партии), бурное обсуждение в локальных СМИ в большинстве случаев приводит к тому, что о стране в негативном слово-смысле начнут писать и показывать международные средства массовой информации.

Лидеры мнений. Чиновники:

В странах СНГ понятие «репутация» чаще всего отождествляют с должностным положением чиновника, а она, в свою очередь, тесно связно с поведением семьи, родственников и близких.

Чиновники – с их «легкой подачи» происходят большинство важных административных решений облегчающих или усложняющих ведение бизнеса. В Интернете, можно найти огромное количество анекдотов о бывшем многолетнем мэре Москвы: «Лужкову отказали в виде на жительство в Латвии, припомнив, как он о ней отзывался, будучи мэром Москвы. Тогда Юрий Михалыч переадресовал просьбу Эстонии, и её удовлетворили. Правда, Эстонию он в своё время обругал вместе с Латвией, но до эстонцев ещё не дошло». Как известно через народные фольклор – чем являются анекдоты, народ выражает скрытый смысл тех или иных событий.

Первые официальные встречи начинающий бизнес проводит не со своим потенциальными клиентами, а именно с чиновниками. Именно с них начинается формирование репутации всей системы учета и контроля экономическо-хозяйственной деятельности предприятия. Будут ли международные компании удовлетворены работой чиновников в вашей стране? Останутся ли они довольны системой подачи, например, годовых финансовых отчетов? Открыто ли работает налоговая система в вашей стране? Это все риторическое вопросы с отрицательными ответами, если вы находитесь в одной из стран СНГ. Но ситуация может и поменяться…

Так или иначе, коррупция в стране начинается не с коммерческих компаний, а с чиновничьего кабинета. Владельцы компаний сами себя обкрадывать не будут. И если говорить о репутации страны – то коррупция первая стена при формирования репутации страны.

Один чиновник спрашивает другого:

-  Вот услышал новое слово:  что такое «нонсенс»?

Другой отвечает:

- Точно не знаю, но думаю, что контракт без отката…

Лидеры мнений. Спортсмены:

Многие страны мира и ведущие компания борются за то, что бы имя их страны или бренда также ассоциировалось с именем спортсмена или команды. Испания или Канада – одни из первых ассоциаций, которые приходят на ум – футбол и хоккей, Россия и Украина – ассоциации с фигурным катанием и боксом. Лидерам мнения в области спорта кредит доверия намного выше. Результат от PR поддержки проектов и рекламной компания с участием спортсменов зависит от того, насколько популярен и узнаваем спортсмен и вид спорта. Футболистов и хоккеистов наверняка узнают сразу, но лидеров фехтования или водной аэробики – это сложнее. Тема спорта – не может никого обидеть и является наиболее выигрышной. Большинство стран используют тему спорта в имиджевой рекламе страны на международных мероприятиях и в СМИ.

Влияние спорта можно с уверенностью рассматривать как одно из основных положительных репутационных характеристик, помогающих создавать необходимую репутацию и стране, и частной компании. Спортивные мероприятия приносят, без сомнения, прибыль и улучшают инновационный климат страны на ближайшие 2-3 года, дают толчок к новым инвестиционным программам.

Лидеры мнений в спорте могут быть сегментированы следующим образом:

• Клуб;
• Спортивная ассоциация;
• Спортивные мероприятия;
• Образ спортсмена или команды.

Чемпионат по футболу Польша-Украина «Евро 2012». Испанская футбольная команда является новым чемпионом Европы по футболу в Италии после победы в финале с удивительным результатом 4-0. Испанцы показали зрелищную игру, а также выдающиеся спортивные результаты: Испания выигралатри основных чемпионатах подряд: UEFA Euro 2008 и 2012 FIFA, World Cup 2010. Но одновременно с этим Испания – возрастающий экономический кризис, неумение справится с ослабленной экономикой со стороны правительства страны сильно ударило по репутации Испании во всех медиа сообщениях.

Но, что произошло в течение трех недель чемпионата Евро-2012? Предсказуемо, новости и фотографии об успехе испанской футбольной команды лидировали в мировых СМИ. Футбольные фотографии занимали минимум 45% всех новостей об Испании и в первые дни победы 85% всех новостей.

Доля положительных и отрицательных информационных сообщений, связанные с Испанией до Евро 2012  было в соотношении 70% и 48% в пользу негативных откликов. Незадолго до начала Евро-2012, доля негативных новостей о плохой экономической ситуации в Испании и и ее попытки спасения банковской системы снизились на 40% всех новостей об Испании в немецкой прессе.

Если проанализировать источники формирования репутации для Испании летом 2012, то получится, что Евро-2012 являлось основным поставщиком позитивных новостей для Испании в июне 2012 года. Вторым источником позитивных новостей (16,3%) – была туристическая тематика. Другие категории позитивных новостей играли незначительную роль (культурные мероприятия (3,3%), изображения о еде и гастрономии (2,5%).

Спорт – бесспорно, является одним из самых важных инструментом в формировании репутации для многих стран. Как писали многие зарубежные издания, включая «The Moscow Times», защищая репутацию России на глобальном уровне, перед Зимними Олимпийскими 2014 играми в Сочи, нарушенную демонстрациями в Украине в конце 2013 года, когда призедент Украины Янукович не подписал соглашение с Европейским союзом и связанные с этим обвинениями в адрес Росии в оказании давления на Украину, указом президента РФ после 11 лет заключения, был помилован Михаил Ходорковский – предприниматель, бывший совладелец нефтяной компании «ЮКОС». Эта новость стала главной во всех мировых СМИ и затмила новости о продолжающихся демонстрациях в Украине и отказом первых лиц некоторых стран (например США и Франции) посетить Сочи во время зимней Олимпиады 2014. Безусловно, этот очень разумный шаг со стороны президента РФ, немедленно привел к росту катеровок акций на Московской фондовой бирже, и увеличил 1% российские биржевые индексы.

Лидеры мнений. Культурные деятели:

Певцы, писатели и сценаристы, известные композиторы и юмористы, режиссеры и продюсеры – дети Голливуда. Если Европа думает, что она оказала влияние на Голливуд, то это было очень давно и как говорят – уже не правда. Голливуд оказывает огромное влияние на модели поведения во всем мире, а его «жители» на политику стран. Район Лос-Анджелеса (штат Калифорния), где некогда была сосредоточена основная часть американской кинопромышленности – «фабрика лидеров мнений» и примеров для подражания в исследовании Центра Исследований власти, в институте Брукингса (Darrell West, Brookings Institution) говорится, что в современном мире политики и знаменитости играют похожие роли. Самая богатая и знаменитая чернокожая телеведущая Опра Уинфри в 2000 году пригласила на свое шоу кандидата в президенты Джорджа Буша-младшего, рейтинг которого среди избирательниц был на 10% меньше, чем у его соперника Эла Гора. После передачи, Буш опередил Гора на 2%. Президент США Барак Обама в своей предвыборной программе заручился поддержкой Антонио Бандераса ,Стивена Спилберга, Денни Де Вито, Энн Хатавэй, Гвинет Пэлтроу, Сары Джессики Паркер и многих других.

Спросите, как гордятся «своим» Милошем Форманом жители Чехии, или как не могут выяснить кто же она Мила Йогович –  украинка или русская? Китайцы с гордостью говорят о Джеки Чане и так далее. Представители культуры – это лидеры общественного мнения репутацию которых можно использовать, как это не удивительно звучит, но даже без их согласия. В интервью политики и бизнесмены часто хвастаются или ставят в пример, успехи своих коллег с мира шоу-бизнеса и это помогает загладить или приукрасить негативнее сообщения в СМИ. На практике, такие манипуляции, всегда можно использовать в свою пользу, ведь речь не идет о рекламе, а о констатации фактов. Поэтому, так или иначе, если компания работает на международных рынках, простое сравнение например прочности изготовляемого материала можно сравнить с «Железным кулаком боксера Виталия Кличко», а изысканность и утонченность дизайнерских идей с «Мастерством и отточенностью движений  фигуристки Ирины Лобачевой».

Тоже самое можно отнести и к классическим произведениям. Имя Антона Павловича Чехова – на рекламных плакатах по всей Европе пишут всегда полностью, не сокращая. Это не смотря на то, что отчество Европейцы официально не признают. Произносят вслух фамилию имя и отчество выдающегося русского писателя и драматурга – тоже полностью. Разве не это показатель истинного уважения и непоколебимой репутации русской драматической школы?

Выбирать звезду шоу бизнеса для поддержания репутации страны и бизнеса необходимо осторожно. Если звезда в процессе своей деятельности дискредитирует себя – удар будет нести и инициатор тандема со звездой.  Например, Немецкий бренд косметики NIVEA отказалась продолжать сотрудничество с популярной певицей Рианной по причине эксцентричного поведения певицы и скандалов, связанных с ее именем.

Задачи, которые должны быть решены вовлечением звезды в процесс формирование репутации, следующие:

– привлечения и удержания внимания аудитории;

– формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

– использования психологических особенностей отдельных социальных групп для «вхождения в доверие» при формировании репутации;

– использования общих особенностей восприятия для формирования репутации;

– формирование определенных установок и параллельных ассоциаций с тем, на что фокусирован репутационный менеджмент.

Лидеры мнений. Диаспора:

 Диаспоры часто играют роль этнических групп, которые могут оказать влияние на внешнюю политику в их исторической родине, а также существенно влиять на репутацию страны внутри «принимающего» их госсударства. Из СССР в 1960-1980-е годы в Израиль, США, затем в Германию и Грецию. В 1951-1991 годы из СССР уехало около 1,8 млн. человек (максимально в 1990-1991 годы – по 400 тысяч), из них почти 1 млн. евреев (две трети – в Израиль, треть – в США), 550 тысяч немцев и по 100 тысяч армян и греков.

Олицетворение себя с материнской страной или желание спрятать свое происхождение имеет большое значение. Диаспора одновременно является и ЦА, как объект репутационной работы, которой надо демонстрировать достоинства их материнской страны, так и инструментом формирования репутации на территории других стран.

Украинцы составляют примерно 3% от всего населения Канады. Как уже писалось ранее, и сейчас страна с удовольствием принимает (но при этому тщательно отбирая) украинских специлистов. В 2010 году канадский посол Пьер Барона подчеркнул «Украина — особый партнёр Канады, у нас проживает много украинцев, и эта диаспора активна во всех сферах жизни, а мы признаем важность Украины в контексте ее европейской интеграции». Если диаспора не может интегрироваться в общество и идет в разрез с его писаными законами и нормами поведения – репутация искажается. Если недоразумение перерастает в сопротивление и агрессию, то диаспору начинают называть мафией. Некоторым народам может быть присуща «мафиозность» поведения в других странах, не смотря на то, что их материнская страна не является экономически развитой. Всем знакомо и понятно выражения «Итальянская мафия», «Российская мафия в Германии», «Армянская мафия в России», «Сомалийские пираты», «Босы японской или мексиканской мафии», но  почему-то никто не говорит о Немецкой или Норвежской мафии или мафии из Монако?

Продолжение в следующей колонке.

Iryna Krejcarova (Shramko). Прага, Чехия. Из запрещенной книги «Влияние репутации страны на бизнес… и наоборот».