Як зробити якісне місцеве видання і не облажатися

Чому важливо мати сильні місцеві видання? Наприклад, дослідження американського коледжу бізнесу Мендози показало, що врядування міст працює ефективніше й витрачає бюджетні кошти більш обачно, якщо в них є локальні медіа. А звіт Центру журналістики Університет Орегону вказує на те, що місцеві видання дають спільнотам ті новини, які вони не знайдуть у великих національних медіа, чим водночас допомагають об’єднувати людей. 

Сучасні регіональні медіа в Україні переросли стереотип про газету з кросвордами, гороскопом та рецептами консервації або телеканал, де головна «родзинка» програми — блок із привітаннями від глядачів. Це видання, які йдуть в діджитал й вміють робити цікавий контент як для офлайну, так і для онлайну. Юлія Злепко з полтавського видання «Трибуна» розповідає, що їх сайт відмовився від «трешових» новин про смерті, нещасні випадки та ДТП й замінив їх відеопроектами, аналітичними випусками в жартівливому та доступному форматі. Саме ці матеріали стали тепер найпопулярнішими серед відвідувачів сайту.

 «Читачі зараз найбільше реагують на “зраду”. Ми працюємо на базі громадської організації й досліджуємо закупівлі — ці історії добре читають. Ще людей цікавлять життєві історії, кейси про бізнес, стартапи», — розповідає Юлія. Робота редакції загалом організовується за допомогою дошки, на якій ведеться планування: на ній розписується запис спікерів, формування монтажного листа, сценарію, комунікація з дизайнером, перевірка матеріалів, їх публікація. «Я прагну постійно щось вдосконалити в нашому менеджменті, щось “допиляти”, але все ж є якийсь фундамент, від якого ми відштовхуємося й який не дає хаосу остаточно нас підкорити», — каже редакторка. Фінансовий план редакції базується на основі грантових заявок, оскільки сайт функціонує за рахунок донорських коштів. На думку Юлії, найбільші виклики для регіональних медіа — це плинність кадрів, пошук інформаційних приводів та спілкування з місцевою владою, хоча остання почала старатися більш відкрито працювати з журналістами.

 «В регіональних медіа люди розвиваються й рухаються далі на центральний рівень, або ж в редакцію приходять студенти, які працюють місяць чи два й теж йдуть. Як з цим боротися? Вибудовувати чітку кадрову політику, систему заохочень. Таким чином це може на певний час утримувати колектив редакції в купі. Потрібна й певна прозорість в налагодженні комунікації, відкритість, можливість обговорити будь-які питання», — пояснює вона.

Ось так влаштована головна сторінка сайту «Трибуна».

 Опитування 24 незалежних регіональних медіа показало, що труднощів, з якими стикаються видання, навіть більше. Редактори перевантажені щоденною рутиною та не властивими їм функціями, тому не приділяють часу довготерміновому плануванню та структуруванню роботи. Складно придумати план по завоюванню світу свого місця на ринку, якщо виконуєш функції редактора, коректора та SMM-ника одночасно.

 Половина редакцій не застосовують ключових показників ефективності (KPI) для журналістів, не кажучи про інших працівників. Менше половини редакцій мають фінансових директорів чи менеджерів та комерційні відділи. Згідно з опитуванням, штат видань базується на потребах редактора, а не на комерційній чи організаційній логіці, що призводить до невідповідності між обов’язками та вміннями — це знову ж повертає нас до ситуації, коли, скажімо, відеограф має ще й вести сторінки у соцмережах. Такий стан справ формується зокрема тому, що 92% медіа не можуть заповнити ключові позиції.

  Редакції також неточно визначають свою аудиторію, що негативно впливає на аналіз та планування роботи. Якість аналізу трафіку теж виявилась невисокою — лише 20% опитаних медіа аналізують показники, які дозволяють їм покращувати контент та забезпечувати продажі для рекламодавців.

 Медіа докладають багато зусиль на те, аби поширювати свій контент на цілій низці платформ та соцмереж. 62% медіа працюють таким чином, хоча більшість їх трафіку надходить з інших джерел. Лише третина видань мають SMM-менеджерів, що повертає нас до проблеми, коли члени команди перевантажені обов’язками. 

 Окремо варто відзначити, як незалежні регіональні медіа просувають себе як бренд. Понад 70% опитаних видань брендують свій контент у соцмережах. З них 21% робить це за допомогою логотипу, але не використовують для цього форматування чи виділення кольорами. Тобто, майже 30% не використовують цю можливість просувати свій бренд та робити його впізнаваним. Загалом, за підсумками опитування 80% регіональних медіа не можуть існувати без субсидій чи дотацій.

 Валерій Гармаш з сайту Слов’янська 6262.com.ua розповідає що їх видання зуміло вийти на окупність через чотири місяці після заснування. Після виплати податків, зарплат, витрат на офіс засновники підрахували, що сайт заробив перші 170 гривень. «Як ми вийшли на окупність? Ми не знали, що можна працювати за грантами», – жартує Валерій. Сайт запускався у вересні 2014 року як соціальний проект, тому що місту бракувало якісного новинного видання без цензури, але швидко перейшов на бізнес-модель в роботі.

 У сайту є своя система планів: на півроку, місяць і тиждень. Кожного тижня в редакції відбувається нарада, де команда відповідає на три питання: що вийшло, що не вийшло й що треба зробити, аби вийшло.

Сайт 6262.com.ua.

 Валерій Гармаш відзначає, що проблема із тим, аби закрити позиції в штаті є в усіх редакціях, не лише регіональних. «Ми вирішуємо її тим, що набираємо людей, які хочуть працювати, й вчимо їх самостійно, не залежно від того, які в нас є вакантні посади», – розповів він. Так само в 6262.com.ua вирішують й питання з перехресними обов’язками: журналістів вчать робити все, а потім доручають їм ті завдання, з якими вони краще справляються.

 Інша особливість роботи в маленькому містечку полягає в тому, що журналісти в усіх виданнях пишуть плюс-мінус одні й ті ж новини. «Подій не так багато, тому всі описують приблизно одне й те ж. Це нудно й нецікаво. Зрештою спрацьовує такий принцип: хто перший написав, того й прочитали, а решта “підтягуються” вже слідом», – пояснює редактор. Це впливає й на вибір тем, і на співвідношення новинного та не-новинного контенту, над яким журналісти можуть попрацювати довше. Наприклад, прес-конференцію з мером, яка не матиме великого значення для життя міста, можна пропустити, але про зміну в розкладі руху потяга до Харкова треба написати детально й з поясненнями, тому що багато жителів туди їздять й ця тема для них важлива. 

 Комерційний директор сайту Lviv.com Андрій Федишин розповів, що контент їх сайту формується від цілей читача: є частка аудиторії, якій цікаво читати новини, частині цікава IT-тематика, інші приходять почитати щось розважальне. «Нашим читачам не цікавий лише Львів, але їм цікаві й події тут, в місті. Водночас вони не будуть читати це на інших ресурсах, бо їм не підходить подача і “tone of voice”. От на перетині цих факторів і створюється контент», – каже Андрій. У Lviv.com уважно вивчають свою аудиторію й проводять опитування й глибинні інтерв’ю з читачами. Так редакція збирає ідеї та інсайти для покращення якості контенту. Коли сайт запускає експеримент з новими форматами чи тематикою, то потім відстежує, як на нього реагувала аудиторія й що їй сподобалося.

 Отже, як зробити якісне місцеве видання і не облажатися?

Почати можна з очевидного й врахувати досвід, яким поділилися медійники з різних українських видань та перевірити, чи не припускаєтесь ви в роботі тих помилок, які виявило опитування. А ще можна податись на програму Media Manager Academy, в якій редакторів вчать саме менеджерським навичкам для організації роботи своїх команд. Важливий акцент у програмі – як робити видання прибутковими, аби вони не «здулися» після того, як виділені донорами кошти закінчаться. Програма складається з кількох модулів, на яких учасники працюють з менторами над бізнес-планами та ідеями своїх проектів. Наприклад, видання Lviv.com разом з менторами та викладачами програми розробило операційний та фінансовий плани на рік, які тепер запроваджує в роботу. Перший набір Media Manager Academy відбувся в жовтні 2018 року, але в 2019 році організатори планують запустити  новий прийом заявок на неї. Більше про програму та як на неї податися читайте тут і тут.

Ви можете сконтактувати NGO “Media Development Foundation” (Фонд розвитку ЗМІ) за адресою [email protected] або підписатись розсилку: www.mediadevelopmentfoundation.org    

Media Development Foundation для Громадського Простору