Реклама соціальна

Галина Жовтко

Фандрейзинг, освіта та дослідження – це ті три складові, без яких розвиток ринку соціальної реклами неможливий. Їхня відсутність, на жаль, спостерігається в Україні. Як влучно наголошують експерти, те, чим займаються наразі агентства у сфері соціальної реклами – «це голос волаючого у пустелі».

Як попасти в ціль?

В Україні соціальна реклама зазвичай не попадає в ціль.

За словами Олександра Горлова, засновника Біржі соціальної реклами, члена правління «Всеукраїнської рекламної коаліції», соціальна реклама часто відображає не проблеми суспільства, а активність певних некомерційних організацій. У нас поки ніхто не визначає, яка соціальна реклама важлива для суспільства, а яка ні. Не факт, що тема, яку піднімають у проектах, є актуальною для суспільства більше, ніж якась інша.

Окрім того, самі ж агентства часто хочуть зробити щось задуже креативне, але невідомо, чи це запрацює, бо досліджень, як правило, немає. А на відслідковування ефективності кампаній грошей бракує. Тут треба розуміти, що яскрава креативна реклама, яку люди не розуміють – гірша ніж проста, але діюча реклама. Реклама має вирішувати конкретні задачі.

Ніяким є відношення держави щодо соціальної реклами. Із непоганим законодавством у даній сфері соцреклама могла б самоокуповуватись. Наразі залишаються лише підозри в корупції.

Так Київська державна адміністрація відзвітувала, що за останні 4 роки вона витратила на соцрекламу 52.5 млн. гривень. А за такі гроші все місто мало б бути заклеєне соціалкою, а самі відео-ролики мали б бути відзняті в Голлівуді.

Україні варто вчитись на прикладах тих держав, де соціальна реклама справді вирішує, а не лише окреслює проблеми.

Наприклад у США є така організація як «Рекламна рада», куди входять представники рекламних агентств, ЗМІ та уряду, які визначають важливі теми для просування. Яскравий приклад – реакція щодо кризи 2008 року, коли «Рекламна рада», щоб подолати у державі цю проблему, вирішила навчити людей заощаджувати:

Соцреклама – річ делікатна

Створення соціальної реклами вимагає набагато більше ніж просто високого професіоналізму. Варто не забувати, що соцреклама – річ делікатна. Як зазначив Андрій Ризоль, генеральний директор компанії «Вавілон», генеральний продюсер «Арт-колекції «Вавілон», у таких проектах не можна «башляти» медіа чи зіркам. Тут варто знайти правильні аргументи та підібрати правильні інструменти, щоб проект був успішно реалізований. Під окремий проект треба знайти окрему «правильну» знаменитість, яка буде органічно сприйматись аудиторією та зможе донести потрібний меседж до суспільства.

У співпраці із селебретіс має бути логіка та синергія. «Пошук синергії в рекламних проектах – це вищий пілотаж. Якщо рекламіст, маркетолог розуміє проблему на рівні як сформувати синергію після запуску проекту – це повний “пінцет”, це революційний проект, який може змінити щось у суспільстві на краще», – Андрій Ризоль.

Піар чи не піар?

Часто добрі наміри знаменитостей сприймаються суспільством негативно, зазначила Анжеліка Рудницька, співачка, громадська діячка: «Люди, яким ми намагаємося донести найпозитивніші меседжі бачать в цьому одне – «звьозди піаряться», вони погані, вони хочуть за рахунок якихось проблем соціальних вилізти і нагадати про себе. Як людина, яка знаходиться і з того, і того боку, скажу, що зірки можуть так само ображатися і казати – нас використовують, за соціальну рекламу нам не платять гроші…але в людей викликає зараз все спротив, негатив. Як перевернути цей негатив у позитив…».

На думку Анжеліки Рудницької, наразі важливо повернути людей до істинних цінностей, які втрачені.

«Мені не подобається, що, наприклад, коли ми боремося зі СНІДом, ми рекламуємо не чистоту стосунків, ми рекламуємо не сімейні цінності, ми говоримо не про те, що важливе, що було закладено від створення світу, ми говоримо про те, що купуйте презервативи і все буде добре. Це і є соціальна реклама, яка з ніг на голову поставлена. Це неправильно….. І поки ми не визнаємо, що суспільство неймовірно хворе, ми не почнемо лікуватися. А, на жаль, ми думаємо що ми хороші».

«…ви всі знаєте, в якому піджаку сьогодні вийшов Кіркоров, але ви не знаєте, що Дмитру Гнатюку сьогодні 88 років і ніхто не хоче профінансувати його останній сольний концерт можливо в житті … от вам система цінностей, от вам вивернуте суспільство».

Соцреклама не вирішує, а окреслює глобальні проблеми

Голова журі НФСР Максим Лазебник, виконавчий директор «Всеукраїнської рекламної коаліції», генеральний продюсер Київського Міжнародного Фестивалю Реклами, координатор EFFIE Awards Ukraine:

Ринок соціальної реклами поки формується

«Проблема України на сьогодні не в тому, що держава не підтримує соціальну рекламу чи що великі корпорації не хочуть це фінансувати, проблема в тому, що галузь ще не доросла до певної критичної точки. Зараз, останні 7-8 років, ми знаходимось у процесі становлення цього рику», – наголосив Артем Біденко, виконавчий директор «Асоціації зовнішньої реклами України».

Варто пам’ятати, що соціальна реклама – це окремий ринок, де працюють всі ті правила, які є у будь-якій бізнес-сфері. Поки не запрацюють ті точки що й в бізнесі – фандрейзинг, освіта та дослідження – ця галузь не розвинеться. На жаль, в Україні вони ще не працюють. Те, чим займаються наразі агентства у сфері соціальної реклами – «це голос волаючого у пустелі», зазначив Артем Біденко.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
7-Й НАЦІОНАЛЬНИЙ ФЕСТИВАЛЬ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ (ФОТО, ВІДЕО)
СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА: З ЧОГО ПОЧАТИ?

Довідково:

25 квітня 2013 року у Києві пройшов 7-й Національний Фестиваль Соціальної Реклами.

Місія НФСР – сприяти розвитку соціальної реклами як важливого інструменту вирішення соціальних проблем суспільства, підтримувати і заохочувати найбільш значущі соціальні рекламні проекти, що проводяться в Україні. Загальне число учасників Фестивалю за роки його проведення перевищило 10 тис. чоловік. Організатори НФСР – Спілка рекламістів України, журнал «Маркетинг і реклама». З 2013 року в рамках НФСР вручається Премія за внесок у розвиток соціальної реклами та активну соціальну роботу.

Офіційний сайт: www.socialfestival.in.ua.