Бути почутими: Як громадським організаціям розвивати власні комунікації

Громадський Простір

Анастасія Нуржинська – експертка у сфері комунікацій, має понад 15 років досвіду роботи в проектах міжнародних організацій, впроваджуючи комплексні інформаційні кампанії на соціально важливі теми – від охорони здоров’я, вакцинації, захисту прав дітей – до рівної оплати праці чоловіків і жінок, роботи з вимушено переміщеними особами.

Для нашої Бази Знань НУО Анастасія поділилась механізмами комунікацій громадських організацій та підібрала поради, які допоможуть громадським організаціям більш ефективно інформувати про результати своєї роботи і залучати донорів.

Для зручності ми підготували три окремі матеріали, кожен з яких окреслюватиме окремий аспект комунікацій громадських організацій: ефективність комунікацій громадських організацій, інструменти комунікацій, комунікації з донорами та правила внутрішньої комунікації. У першому матеріалі ми подаємо основні аспекти забезпечення ефективної комунікаційної діяльності та залучення аудиторії і журналістів до роботи НУО.

Ефективність комунікацій у громадському секторі

В Україні є багато професійних громадських організацій, але комунікації все ще потребують посилення. Презентувати себе, говорити про себе та свою роботу з впевненістю, – вміння, які потрібно вдосконалювати.

Комунікації дуже швидко розвиваються, тому не завжди вистачає часу слідкувати за тенденціями. Вже є розуміння, що комунікації важливі, тому що саме вони можуть допомогти реалізувати зміни та знайти донорів. Це – найважливіше.

Часто чую від громадських організацій – “про нас не пишуть журналісти”. Так, ви робите багато в дуже складних умовах, в умовах коли немає ні стабільної оплати, ні достатньої кількості ресурсів, але це не привід відокремлювати себе від аудиторії. Говорити “мене не хочуть чути журналісти” – неправильно, тому що це ваш партнер, клієнт, це ваш інструмент роботи і ви повинні зробити все можливе, щоб зрозуміти як співпрацювати. Те ж саме про громадськість. Говорити – “Ви знаєте, люди зараз нічим не цікавляться, окрім політики, тому я не можу привернути їх увагу”, це все одно як сказати “моя 6-річна дитина не розуміє чому вона повинна робити домашнє завдання”. Ви не можете робити винним того, для кого ви працюєте. Ви повинні зробити так, щоб людина цього захотіла. І комунікації саме для цього існують. Тому важливо собі сказати: “Незважаючи на всі перешкоди, я хочу зробити крок назустріч, я буду робити так, щоб і журналісти, і моя аудиторія мене розуміли”.

Співпраця з журналістами

Журналісти є дзеркалом того, що аудиторія хоче споживати. Це допомагає знайти поєднання між тим, що ви хочете зробити і тим, що цікаво суспільству.

Знайдіть як зробити вашу історію сенсаційною чи суспільно важливою. Для телебачення потрібно робити історії, які будуть цікаві щонайменше мільйону людей – це специфіка телебачення. Поясніть, як допомога окремій родині переселенців буде впливати на життя мільйонів. І це у ваших руках, ви – експерти, ви маєте цифри.

Надайте журналісту скелет історії. По-перше, два різні погляди. Ви не можете давати тільки однобічні новини або пропонувати історію, де ви говорите як це повинно бути. Журналісти хочуть завжди хоча б дві точки зору. Важливо взяти собі на замітку – давайте скелет історії журналісту, пропонуючи історію скажіть, чому вона важлива, хто є героями, яка є статистика, порівняння, цікаві факти, де можна знайти відео чи фотоматеріал. Ви можете робити свій архів та пропонувати його, але зазвичай журналісти якісних видань хочуть зробити це власноруч – запропонуйте їм місце, час та героїв.

Потрібен персональний контакт з журналістом. Відповідайте на запитання, інформуйте час від часу, робіть цікаві підбірки, на кшталт “До Міжнародного дня боротьби з гендерним насильством”, “10 фактів, які необхідно знати про…” чи “10 унікальних історій, коли жертва домашнього насильства змогла зробити…” чи “5 необхідних змін до законодавства…” тощо.

Ще одна порада. У всіх донорів є кошти на розробку інформаційних матеріалів. Найміть для цього журналістів – вони будуть найкращими, хто це робить, саме журналісти зможуть розповісти історію без бюрократичної мови.

Комунікації з аудиторією

Якщо ми не змогли донести нашу історію до ЗМІ, ви завжди маєте план “Б”. Головна помилка, яка зустрічається в багатьох організаціях, це мета працювати з широкою аудиторією. Якщо ти хочеш інформувати всіх – ти не інформуєш нікого! Ви не можете надати однакову інформацію людям різного віку, професій, іноді статті і т.д. Це все різні канали комунікації і різні повідомлення, дуже різна мотивація.

Перший крок – визначити свою аудиторію. Зробіть портрет особистості. Це, наприклад, – жінка, вона такого віку, вона працює, вона отримує інформацію з цих каналів, вона цікавиться на цьому сайті тільки цим розділом, вона приймає рішення і її основні цінності діти або робота. І виходячи з цього, ви робите план інформування. Ви не робите план для уявної спільноти людей – усі 18+. Ні! Ви робите портрети конкретних людей. Це може бути навіть 5 різних аудиторій, але чим чіткіше ви відокремите ці цільові аудиторії, знайдете вузькі канали комунікації та зробите ваші повідомлення цікавими саме цій людині, тим успішнішою буде ваша комунікація. В цьому є велика помилка, тому що всі говорять, що тема важлива всім, що всі повинні нею цікавитися і те, що вони нею не цікавляться, це свідчить про рівень нашого населення. Це не так. Всі люди однакові. У них є певні мотивації або цінності: гроші, де заробити, діти, політика (але з точки зору і безпеки), розваги.

Громадські організації повинні звернути увагу на них – не як на відповідальних громадян, які повинні чимось цікавитись, а надати інформацію розважального контенту чи контенту, пов’язаного з практичними питаннями, тим, що буде важливо саме завтра. Якщо ви не знайдете шлях до людей, вони не зможуть знайти його до вас, звернути свою увагу на вас. Ви обрали цю роботу для того, щоб робити зміни – це ваш вибір.

А зараз ваша частина роботи – допомогти донести інформацію до аудиторії.

Підготував Олександр Ярощук, робота з текстом – Юлія Садовська.