Лайк, якщо бачиш! Баги й фічі фейсбучних пабліків громадських організацій та ініціатив

Громадський Простір

Юлія Шекет, яка веде Facebook-сторінку громадської організації «Дивовижні», спеціально для «Бази знань» на Громадському Просторі поділилася секретами успішного ведення пабліку громадської ініціативи на фейсбуці. Ми поговорили про основні помилки, яких припускаються активісти, намагаючись достукатися до аудиторії через цю соціальну мережу, про те, чи обов’язково ГО мати в своїй команді SMM-ника (-цю), та про інші деталі цієї роботи.

Громадський Простір: Почнемо з основ: навіщо громадським організаціям створювати публічні сторінки на фейсбуці? 

Юлія: Спочатку коротко у стилі «Капітан Очевидність»: фейсбук – це величезна кількість користувачів, серед яких наша потенційна аудиторія. Тож ми маємо вийти, як на велику сцену перед багатомільйонним натовпом, і спробувати донести свої меседжі. Звичайно, свіжі дослідження розповідають, що впливовість Facebook трохи зменшується, бо люди йдуть звідти, особливо, міленіали – для багатьох із них це вже «вчорашній день». Але якщо подивитись на українську статистику, то навпаки – за минулий рік підвищилась кількість користувачів фейсбуку за рахунок«мігрантів» із Однокласників та VK. Люди, шукаючи нові джерела соціальних зустрічей, частково мігрували до Facebook. Я читала про те, що на кінець січня 2018-го десь близько 11 мільйонів українців є у фейсбуці. Отже, там є велика частина нашої аудиторії і ми маємо використовувати цей майданчик. Чому ні, якщо це великі можливості? 

Звичайно, є велика частина людей, не охоплених цією мережею, особливо не у столиці та великих містах, а у менших населених пунктах. Але хочу привести  надихаючий приклад: ГО Active.BAR із міста Бар Вінницької області, наші партнери по програмі «Соціальний колайдер» для громадських організацій мають сторінку, яку вподобали 2400 людей. Але якщо подивитися на все населення Бару, яке складає десь 16, 5 тисяч, то це біля 15% всього населення. Якби такий самий відсоток охоплення мали організації в Києві, то це мало б бути тисяч 400 дописувачів. Бачимо, що за бажання можливо зацікавлювати аудиторію практично будь-де!

Хоча знаю й інші приклади. Минулого року «Дивовижні» багато їздили країною – у нас був фестиваль uCRAZYans, який проходив у п’яти різних містах, тож була можливість подивитися на людей «у полі», поспілкуватися живцем. Я стояла біля одного зі стендів, що пропонував діалог про громадські простори. Коли до мене підходили люди, я питала, де вони дізнаються про громадські простори і про те, що взагалі відбувається в місті. І часто чула, що більше працює «сарафанне радіо» – інформація від сусідів, друзів та знайомих. Звичайно, такі можливості ми теж маємо використовувати. «Сарафанне радіо» подекуди більш живе, більш переконливе, у такому спілкуванні людей можна більше надихнути, підштовхнути до якихось дій.

Що ж до максимального розширення аудиторії, то якщо ми вийдемо на телебачення, матимемо ще ширшу аудиторію. Але, звичайно, маємо співвідносити свої можливості, ресурси, і те, що отримуємо. Чи є у нас люди, сили і час, обійти усі під’їзди хоча би у Барі? Чи маємо контент, яким зможемо одразу зацікавити телеканал, який охоче прийде про нас знімати програму?.. А Facebook платформа універсальна, він дає різноманітні можливості. Ми можемо надати свій програмний текст; розповісти корисну інформацію; показати красиві картинки, які демонструють, що ми робимо; розмістити подію і запросити на неї; зробити опитування… Аж до кнопки «Пожертвувати», яку можемо «прикрутити» на сторінці біля обкладинки (якщо людям цікаво те, що ми робимо, то вони мають змогу долучатися і коштами). 

Отже, не можна сказати, що фейсбук єдиний ресурс і на ньому слід зосередитися. Безумовно, інші канали теж важливо використовувати, але в них поки, здебільшого, вужча направленість. Інстаграм –  це більше про картинки, ютуб – суцільне відео, телеграм любить конкретну інфу… А фейсбук може акумулювати все. Тому якщо організація або ініціатива тільки починає розкручуватися, розповсюджувати про себе інформацію, то з Facebook варто почати. Інші канали варто долучати за можливості. Як на мене, варто робити менше, але якісно, ніж пробувати, як казав Козьма Прутков, «охопити неохопне», а воно буде не надто якісне. Коли ж почнемо створювати інші канали, їх якраз і порекламує розкручена Facebook-сторінка.

Громадський Простір: Які є ключові проблеми у веденні сторінок громадськими організаціями? Що таке фічі (англ. feature - особливість, незвичайна властивість) і баги?

Юлія: Як на мене, фіча – це якась цікавина,  яскрава чеснота, яка може нас виділяти. Баги – це те, що нам не вдалося. Як кажуть «Дивовижні», «переможенька» і «зрадонька». У кожного з нас є якісь успіхи, прориви, і якісь виклики, невдачі тощо.

Якщо говорити про типові «провтики», то коли дивишся сторінки громадських організацій (і до речі, потім у себе знаходиш, бо вчишся і на чужих, і на своїх уроках), то я б виділила декілька ключових помилок.

По-перше, іноді буває видно, що в сторінки немає ключового, стратегічного розуміння — якою є генеральна лінія, куди хочемо прийти. Тобто організація вкидає інформацію точково: відбувається якась подія — вони на неї закликають, чогось досягли — про це розповідають, а потім тиша. Утворюється така синусоїда. Якщо не мати постійного контакту із аудиторією, люди нас забувають. Хто потім прийде на твою круту подію, якщо ти не тримаєш увагу людей, не зацікавлюєш їх, не створюєш своє коло однодумців, прихильників? Сторінка не має бути спорадичною: вкинули контенту, а потім заснули. Бо тепер навколо такий потік інформації, що люди не тримають в голові те, що було раніше: треба нагадувати, «підгодовувати», підживлювати новими цікавинками. 

По-друге, це певна занудність. Така наша специфіка, ми часто оперуємо поняттями соціології, культурології. У нас є певна власна мова: «громадянське суспільство», «громадський сектор», «нетворкінг»… Це фахова мова, але не кожен із «широкого загалу» сприйме її легко. Можливо, вашою аудиторією є саме вузькі фахівці, які цією мовою самі послуговуються, які в цьому варяться і все це розуміють? Але в такому разі, може, вам і не так потрібен Facebook, можливо, для вас ефективнішими будуть якісь інші канали. Що ж до фейсбука, то цей спосіб комунікації націлений на більш «широкі верстви». Маємо це враховувати

Наприклад, багато ініціатив працюють з молоддю, студентами, школярами. Їм точно не буде цікаво читати довге «простирадло» в стилі: «Такого-то числа відбулось… постановили… проголосили…» – знаєте, у стилі передовиць радянської газети «Правда». Ми іноді цього не помічаємо, але спілкуватись з аудиторією такою мовою, ніби з кафедри зачитуємо звіт – це означає її втрачати. Люди починають позіхати, потихеньку засинати і ховатись у свої гаджети.

Бажаний стиль спілкування для себе я визначила як розмовний. Те, як я з вами зараз розмовляю: намагаюсь пояснити, навести приклади, використати якісь образи. Гадаю, коли пишеш пости або створюєш описи подій, цінно уявити собі, що пояснюєш суть другові або сусідці, які розпитують тебе: «А що у вас відбувається? Чим ви займаєтесь? Що ви будете створювати? Про що ця подія?» Це теж не є гарантією, що все зрозуміють: часто доведеться щось «розжовувати», пояснювати, вступати в діалог. Але триматись цієї нитки розмовності, простоти та веселості – важливо, і цього інколи нам дійсно бракує. Є потреба перекладати з мови «засерйознених» термінів на живу мову, якою ми послуговуємось у житті.

Є також тенденція нехтування візуальною складовою. У людини в стрічці безліч сторінок, інформації, і треба, щоб око зупинилось. А що працює на впізнаваність? Оригінальний, яскравий, логотип, який чимось вирізняється поміж інших. Те, що називають картинкою для привернення уваги – тобто оформлення постів. Потрібно мати свій стиль – і, за можливості, не стиль «художньої самодіяльності». Зрозуміло, що якщо SMM-ник не дизайнер, він не має освіти та навичок. Пошуки й  спроби робляться на досвіді, на власних помилках та «граблях».

Я й сама за час роботи над дивовижним фейсбуком наробила немало помилок. Наприклад, тягне підписати картинку там, де є вільне місце, а не за правилами дизайну та психології сприйняття. Та так ти виходиш із наявного матеріалу, а не зі зручності та привабливості для людини.

Брак професійних знань і навичок можна надолужувати, ретельно вивчаючи матеріали інших. Варто повчитись, пошукати майстер-класи, поспілкуватись з колегами, попросити у когось із них допомоги, покрутитись в цьому середовищі – око тоді налаштовується бачити більше, і руки теж навчаються робити більше.

І врешті-решт, я помічала, що інколи трапляється копіпащення (англ. copy paste – скопіювати та вставити – ред.): SMM-ник бачить, що якась фішка дуже класно спрацювала в когось, і думає: «А давайте й собі таке зробимо!» Але робить без урахування специфіки своєї аудиторії, а також того факту, що, можливо, це вже сто разів побачили, і народові вже не так цікаво. Те, що мало тисячі репостів у ваших колег, може пройти абсолютно непоміченим у вас. Річ у тому, що досвіди та приклади тих, кого в бізнесі називають «конкурентами» (ми в громадському секторі радше колеги) –  корисно відстежувати, аналізувати, чому у них це вийшло… Але використовувати як натхнення, як напрямок думки, а не сподіваючись на схему «Ctrl C – Ctrl V – ось тобі успіх».

Громадський Простір: Як загалом підвищити ефективність ведення сторінки, чи радите Ви мати обов’язково окрему людину SMM-ника (цю)? Часто організації не можуть собі цього дозволити… Можливо, має бути волонтер, який постійно це робить?

Юлія: По-перше, ми всі виходимо з можливостей і того, які пріоритети в організації. Можливо, комунікація для когось у певний період не є пріоритетом. Для «Дивовижних», наприклад, це дуже важливо, тому у нас є комунікаційна команда – кілька людей, серед яких розподілені обов’язки: хтось займається більше медіа, хтось фейсбуком, хтось відео. Якщо є така можливість, то краще, щоб людина займалась тим, що вона вміє і хоче розвивати, тому що це теж позначається на якості.

Я спілкувалась на цю тему з різними людьми. У нас сформувалась чудова спільнота  SMM Talks (for NGO and Media), в Американському Домі періодично відбуваються зустрічі, де колеги діляться своїм досвідом, а він у всіх різний. Іноді питаєш: «А чим ви займаєтесь?» – і людина відказує: «Пишу тексти, публікую їх на сайті, роблю фейсбук, інстаграм, телеграм, розсилку… і медіа, і маркетинг, і події влаштовую… і прибираю в офісі» – та видно, що вона вже ледь жива. Довго така людина-оркестр не зможе ефективно себе реалізовувати і робити для організації щось яскраве, бо це робота на виснаження. Тому, якщо є бажання і мета працювати на довгу перспективу, то, звичайно, краще мати як мінімум одну окрему людину для кожного з магістральних для вас напрямків.

Громадський Простір: Цікаво почути про якісь корисні «фішки», які підвищують ефективність сторінки.

Юлія: Для мене важливо, що всі ці інструменти, які нам пропонує Facebook, або якісь додаткові редактори, програми, можливості, не є універсальними. Немає такого рецепту, щоб всім порадити: тричі на день після їжі приймати таке – і буде вам щастя. Як на мене, використання інструментів багато в чому залежить від нашої мети та нашої аудиторії. Наприклад, нам потрібний контакт із фахівцями з певної сфери, які добре знаються на якійсь темі. Чи допоможуть нам тут конкурси на кшталт «Перепость і отримай подарунок»? Ні, оскільки те, що ми хочемо отримати, і те, що ми робимо, буде спрямоване в різні боки. Можливо, нам тут будуть більш потрібні аналітичні статті, тому маємо присвятити більше часу сайтові. Тоді Facebook буде інструментом, який спрямовує на сайт. Якщо ж нам потрібно більше розвивати діалог, опитувати, генерувати висновки, що люди про це думають, тоді ми дивимось на те, які опитування пропонує Facebook, як їх можна оформити. Або ж у нас, наприклад, є дуже серйозна тема, а нам потрібно зробити її веселішою – тоді варто створювати розважальні фішки: робити мемчики за допомогою генераторів мемів, або гіфки. Це привертатиме увагу до теми, подаючи її в менш серйозному ракурсі. Якщо у нас відбуваються якісь події, які ми б хотіли продемонструвати більш широко (не лише тій аудиторії, яку вміщує приміщення, де відбувається подія), то ми цікавимось, як робити live-трансляції, стріми.

Тобто: зрозуміла мета, визначена аудиторія – і тоді ми вже обираємо, яким чином можемо ефективніше реалізувати задачі. Але є ще один момент: Facebook любить, коли використовують його «штучки»: коли він вводить якусь новинку, а ви нею користуєтесь, то він до вас більш лояльний. Тому немає нічого ганебного у тому, щоб дивитись, що Цукерберг зробив нового, і пробувати це використовувати. Але це радше як тест: аналізуйте, що дійсно спрацювало, а на що ми просто витратили ресурси.

До прикладу: Facebook урізноманітнив рамочки, коли у нас планувалась подія «Вечір зрадоньки», і ми під неї вирішили зробити такі рамки на аватарки, щоб люди могли їх ставити собі, коли щось фотографують, або позначати, що вони йдуть на цю подію. Дизайнерка намалювала красивенних єдинорогів, які символізували «переможеньку», і змій, які символізували «зрадоньку». Оскільки це був новий інструмент, я довго цим займалась, намагалась його правильно застосувати, підібрати форму – витратила багато часу. Але не можу сказати, що це виявилось суперефективним, що всі ті сотні людей, які були на заході, одразу їх собі поставили – ні. Ти ж не будеш до кожного підходити і смикати: «Поставте рамочку!» – а написане у події не всі побачили.

Отже, дивимось: скільки ми на це витратили часу, зусиль, ресурсів – і що ми з цього отримали. Тобто не фішка заради фішки, а фішка для того, щоб спробувати, поекспериментувати, подивитись, що з цього вийшло, і вирішити, чи беремо ми це, чи ні. Чи, може, беремо лише періодично, щоб оживити контент нашої сторінки. Тому якщо є час та натхнення, відслідковуйте пабліки, які розказують про нові фішки соцмереж, і грайтесь з цими фішками. Але якщо з цим працює людина, яка робить багато усього, то на це може не вистачати часу. Тоді дійсно краще сфокусуватись на контенті, на його якості, привабливості, яскравості, а фішки будуть уже приправою. 

Громадський Простір: Кажуть, що Facebook змінив правила, і тепер для публічних сторінок вже не буде так просто вийти у видимість аудиторії. Що Ви про це скажете?

Юлія: Так, це така голосна розмова: «А-а-а, нові алгоритми!» – всі побігли про це читати і розповідати. Деякі SMM-ники цю тенденцію, що Facebook намагається їх применшити, використали для того, щоб себе прибільшити – і настійливо пропонують: зараз ми вам розповімо, як порятуватися, приходьте на наш тренінг «Подолаймо алгоритми Facebook» або читайте нашу статтю «Генеруємо лайки». Та читаючи і слухаючи, що пропонують робити на цю тему, помічаєш, що наука поки не виявила універсальної пігулки, яку б ти проковтнув – і в тебе охоплення стали такими, як були рік тому. Бо Facebook дійсно став іншим. Але це хороший привід для того, щоб спробувати якісь нові ходи. Тобто ми звикли, що на пост реагують певним чином: ми запустимо конкурс – у нас буде мільйон репостів. А тут – вжух, правила змінюються, потрібно якось перелаштовуватись. Читаючи рецепти, які шукають і пропонують люди, котрі цим займаються, помічаєш, що ти теж міг такі висновки зробити, бо вони продиктовані звичайною логікою та здоровим глуздом. Я б їх поділила на декілька пунктів.

Один зі шляхів, які пропонують: Facebook вже для сторінок не корисний, не цікавий, давайте переходити на інші канали. Тобто приділяємо більше уваги інстаграмові, а також популярним стало відкривати телеграм або більше йому приділяти уваги, якщо він був, але активно не розвивався.

Друга спроба утримати аудиторію – окрім сторінки, створювати групу. Бо якщо пост від сторінки людина побачить один раз із десяти, то тут їй кожного разу будуть приходити сповіщення. Може сформуватися лояльна спільнота, яка постійно вас читатиме.

Один із методів, які почали постійно використовувати – це нагадування: «Поставте нам відмітку “Бачити на початку”, бо підступний Цукерберг намагається нас розлучити (сміх – ред.), приходьте до нас частіше, звертайте на нас більше уваги, поставте тут галочку» – тобто більша інтенсивність закликів до співробітництва.

Також є така думка: якщо ви будете робити справді якісний контент, то у вас не буде втрат, бо люди будуть приходити, щоб у вас прочитати щось ексклюзивне, що вони ніде в інших місцях не побачать.

І врешті-решт, якщо зміни було зроблено дійсно для того, щоб спонукати, підштовхнути організації платити гроші за просування, то ти не побореш, не перехитриш цю величезну «махіну», значить, треба періодично платити гроші за рекламу.

Але ми тут знову ставимо собі питання: «Навіщо? Чого саме ми хочемо досягти? Які можливості маємо?» Якщо це приділення більшої уваги іншим каналам, то ми, перш за все, шукаємо, досліджуємо і розширюємо аудиторію. Тобто хтось може користуватись телеграмом, хтось снепчатом, і ми намагаємось дотягнутись до цих людей. Але тоді ми маємо пам’ятати, по-перше, про відмінності, про те, що ми не можемо одне й те саме копіпастити і постити на всі канали, бо деякі люди читають нас там і там, їм не цікаво всюди бачити однакову інформацію. По-друге, у каналів є свої вподобання, своя специфіка, тому бачимо, що треба більше ресурсу, щоб це верифікувати – те, що ми розповідаємо, потрібно розповідати по-різному.

Якщо це створення груп, то тут треба подумати: навряд чи людям буде цікаво сидіти в групі, яка повністю присвячена тому, що відбувається всередині якоїсь ініціативи. Для чого це їм? Їм це не потрібно. Якщо у вас є суто практична інформація, яку люди будуть обговорювати, ділитись якимись конкретними практичними знаннями, навичками, які дотичні до вашої діяльності, то, звичайно, це має сенс. Для нас, наприклад, це не має сенсу, хіба що під якісь конкретні проекти. Наприклад, ми формуємо після конкурсу групу людей, з якою працюємо, тоді можемо створити для них групу, щоб їм було зручно спілкуватись.

Якщо це «нагадувалки», то вони мають на меті спробувати зберегти цих найвідданіших, які будуть слідкувати за всім, що відбувається у нас. Але до них треба також ставитись по-людськи та бережно,  бо якщо ти людину бомбардуєш однаковими закликами, це їй надокучає. Є один заклад, який мені дуже подобається, я туди залюбки приходжу, але на їх Facebook-сторінці в кожній події є ось ці умовляння-благання: «Поставте нам позначку “Бачити на початку”, а то нас Цукерберг розлучить». І ти просто з відчуття опору, що тобі це нав’язують, не ставиш цю відмітку. Не варто перегинати палицю, щоб це не було психологічним насильством!

Щодо якості контенту, то це, знову ж таки, привід експериментувати, творити, але це теж не буде гарантією. Наприклад, є певні пости, які чомусь дуже заходять.

або…

Це часто можна спрогнозувати, враховуючи те, що наша аудиторія любить. Але в чомусь є певний момент долі: вдалий час, попадання в контекст популярних тем, або якийсь модний блогер раптом перепостив – і розійшлося як гарячі пиріжки. Тому немає гарантії, що якщо я сьогодні створила дуже цікавий пост, який залайкало стільки ж людей, скільки лайкало схожий цікавий пост рік тому, то матиму таке ж охоплення. Facebook уже інший.

Що стосується грошей на рекламу, то дійсно, як я бачу, зараз без цього не обійдуться якісь ключові повідомлення, які нам важливо показати максимальній кількості людей, щоб їх усі побачили. Наприклад, у нас запланований якийсь великий мегафестиваль – і ми хочемо зібрати купу народу. Не прорекламувати його – це означає не вкласти якісь кілька доларів з бюджету, але загубити багато потенційної аудиторії. Тому на важливі повідомлення потрібно виділити кошти, можливо, з інших статей видатків. Але до грошей потрібно додавати й інші засоби. Адже, якщо я просто натисла «Рекламувати», заплатила, не думаючи – це не гарантія успіху. Потрібно дивитись, яка аудиторія, скільки охоплення нам пропонує за пропоновану суму Facebook, на те, як оформлений пост. І неодмінно іншими способами його теж просувати, в тому числі оффлайновими – живими розповідями. Бо в епоху, коли тебе закидують інформацією в мережах, яку ти часто сприймаєш, як інформаційний шум, як спам, живі повідомлення, які тобі сказані людською мовою, діють дійсно ефективно. Тому не можна зосередитись на чомусь одному і вирішити, що це формула успіху, потрібно все поєднувати.

Громадський Простір: Можливо, у Вас є якісь меседжі, побажання SMM-никам (-цям), PR-никам (-цям), всім, хто займається просуванням громадських організацій.

Юлія: Всі SMM-ники різні, у них різні задачі, виклики. Інколи бувають схожі, але ми ж приходимо з різних галузей, у нас різні навички, «суперсили», наші сторінки мають різні задачі. Та я помітила, що дуже корисним в навчанні, удосконаленні, розвитку є спілкування. Так, ти весь день сидиш в соцмережах, так, ти постійно читаєш новини, дивишся, що відбувається в інших і ти це аналізуєш. Але часто, коли постають питання, то найкраще діє чийсь досвід, яким людина може з тобою поділитись, а ти, в свою чергу, можеш поділитись із нею своїм. Як на мене, одним з найефективніших шляхів навчання у цій сфері є обмін досвідом. Хтось спробував такий інструмент і він може тобі пояснити, як зручніше, на які кнопочки тиснути. А ти, в свою чергу, знаєш, що створення комунікаційної стратегії або стратегії Facebook-сторінки допомагає в тому чи іншому, і ти можеш щось порадити.

На мою думку, найкращий вчитель у нашій царині – це люди, їхні живі кейси. Бо це дуже мінлива сфера, в якій немає такого, як ми колись учились за підручником: вивчили теорію, і ми за цією теорією можемо шпарити далі, – тут кожного дня щось змінюється, потрібно увесь час бути up-to-date (англ. оновлений, уточнений; в курсі останніх подій, змін – ред.). Ми не можемо одного разу щось вивчити і потім увесь час практикувати попри все. Тут потрібно завжди зважати на контекст, зміни, новини, приємні й неприємні, цікаві або приголомшливі. І найкращим помічником тут може бути якраз спілкування. Часто доводиться не стільки сидіти та писати, малювати, прикручувати, скільки переписуватись, передзвонюватись, розпитувати, повідомляти. Тому Facebook – це бентежна штука, але вона тримає в тонусі. Це живий потік, в якому треба перебувати постійно, щоб триматись на вершечку цього потоку, щоб не потонути, а злетіти на хвилі.

…………………

Розмову вела: Любов Єремічева
Робота над текстом: Ірина Гузій