НУО! Будьте “медіа” і дружіть з медіа

Громадський Простір

Що таке “медіа”? “Медіа” означає не тільки традиційні джерела новин – газети, радіо і ТБ, але й багато іншого, включаючи основні засоби їхнього поширення. Наприклад, одна невеличка НУО, яка діє в інтересах всієї громади, може розповсюджувати свої буклети в кошиках для продуктів в магазинах своєї громади, приходячи буквально в кожний дім. Це також можна вважати “медіа”. Звісно, поняття “медіа” включає й Інтернет-канали на кшталт популярних блогів, соцмереж. Ці поради більше адресуємо організаціям, які діють, особливо – почали діяти, в невеликих містах, районних центрах. Хоча, з нашого досвіду – не всі НУО-старожили можуть похизуватися, що все нижче вказане вони практикують.

Важливо оцінити, що медіа-партнерство є важливим надбанням для НУО, проте доречно зауважити кілька моментів. Новинні медіа можуть тільки іноді висвітлювати діяльність вашої організації, та й ви не зможете проконтролювати, коли саме ці новини опублікують чи як їх відредагують. Новина може “жити” лиш сьогодні – й ефект від неї буде недовгим. Тож що ви робитимете завтра чи післязавтра? Зараз як ніколи ми маємо можливості на зразок цільових прямих розсилок, буклетів, електронних листів, подієвого маркетингу (коли донорські або будь-які інші кошти вкладаються в те, аби якомога більше людей відвідали той чи інший захід, де тут і зараз можна досягати одразу кількох цілей).

Часто піарники наполягають на зменшенні уваги до роботи з провідними медіа. І це може здатися трохи дивним. Проте з досвіду виходить, що можна мати більший вплив, контролюючи час та зміст свого ключового повідомлення, а також скеровуючи його на цільову аудиторію власноруч.

Не будьте занадто залежними від медіа-відносин у своїй масштабній стратегії. Більшість НУО сьогодні мають повний набір комунікаційних інструментів, з якими можна досягати цільової аудиторії напряму, за власних умов та згідно розкладу, ще й без посередництва медіа. Отже, як кажуть, не кладіть всі яйця до одного кошика.

2. Відносини з медіа – це більше, ніж розсилка прес-релізів

Термін “відносини з медіа” робить наголос на взаємовідносинах, тож ваша комунікація з медіа є важливим успіхом. Зустрічі та телефонні дзвінки з визначеними репортер(к)ами, блогер(к)ами та іншими, хто висвітлює сферу вашої діяльності, є принциповими в побудові стійких взаємовідносин.

Наприклад, Ви досліджуєте жіночу  проблематику у своєму регіоні, зокрема насильство у сім’ї, маєте дійсно важливі цифри і факти, і знаєте, що час від часу певне місцеве видання/сайт намагаються висвітлювати ці теми. Дослідіть хто є автором/авторкою цих матеріалів – і коли будете контактувати щодо важливого інфоприводу з цим медіа, намагайтеся адресно представляти його саме цим журналіст(к)ам. Варто знати представни(ків)ць місцевих медіа, знаходити можливості розповісти лаконічно про себе і свою організацію. Запропонуйте зробити персональний візит до ньюзруму або організувати неформальну зустріч у себе в офісі, аби поговорити про важливі теми, які планує анонсувати ваша організація. В ідеалі, хтось з вашої НУО повинен особисто контактувати з журналіст(к)ами, які висвітлюють сферу вашої діяльності. Якщо Ви запропонуєте медіа бути партнером, діяти разом – це завжди працює краще. Тоді може народитися не просто одна замітка, а ціла тематична  серія матеріалів.

• Якщо ви не маєте такого активу, вашими першими кроками має бути розпізнавання цих кореспондентів/оглядачок і робота над побудовою взаємовідносин з ними. Листи, емейли та телефонні дзвінки – все це потрібно, аби добре “розрекламувати” вашу НУО.

• Початок взаємовідносин – це тільки перший крок. Зважаючи на кадрові зміни в медіа, може бути складно підтримувати стійкі зв’язки. Тримайте також постійний контакт з менеджментом редакцій, аби знати, з ким з журналістів спілкуватись, і бути постійно в курсі змін ключових позицій.

• Періодично надсилайте репортер(к)ам копії власних публікацій, аби вони знали, чим наразі займається ваша організація. Давайте візитівку, надсилайте  їм лист окремо від основної групи розсилки, аби показати, що для вас вони є особливими адресатками.

3. Розставляйте пріоритети у своїх меседжах

Деякі медіа-меседжі легко “продати” пресі, проте вони не обов’язково відповідатимуть пріоритетам вашої організації. Важливо переконати лідерів організації й дійти згоди щодо того, які меседжі про вашу місію варто просувати саме на цьому етапі. Медіа не можуть і не будуть висвітлювати діяльність вашої НУО кожного дня, і якщо вони розкажуть про якусь з ваших тем сьогодні, то завтра вони можуть відмовити вам. Такі обмежені можливості підсилюють тезу про те, що кожна далекоглядна спроба повинна мати зв’язок з пріоритетами у стратегічних меседжах вашої організації. Але є єдиний важливий виняток (з нашого досвіду як медіа у роботі з НУО), якщо репортер(ка) телефонує вам з власної ініціативи, завжди використовуйте таку можливість, навіть не зважаючи на стратегію. Якщо ви відмовитесь від інтерв’ю, наступного разу вам навряд чи зателефонують. Отже, “стратегічні меседжі” стосуються ваших далекоглядних намірів.

4. Медіа-відносини – як баланс тактик “натиску” та “привабливості”

Щодо обох цих стратегій існують свої “за” та “проти”. Розуміння ситуації, в якій наразі перебуває ваша організація, та ставлення, на яке ви чекаєте від медіа, допоможуть зрозуміти, чи краще застосувати натиск чи почекати, поки ви станете привабливими для медіа.

• Тактика “натиску” використовується для поширення ваших новин, як-то розсилка прес-релізів звичайною поштою, емейлом. “Натиск” також включає в себе “нав’язування” медіа особисто чи телефоном власних ідей для матеріалів. Прес-конференція теж належить до цієї категорії… “Натиск” означає, що ви є ініціатором. У такій тактиці складніше, бо ви намагаєтесь створити зацікавленість там, де вона не існує без ваших зусиль. Не перегніть палку, це теж важливо пам`ятати, особливо в соціальних мережах – масовані тегання і чати..

• Діяльність з “приваблення” ґрунтується на потребі вашої інформації з боку медіа, громади.

Наприклад:  благодійна фундація щойно оголосила, що дає по $10 тис. 5 НУО, серед яких є і ваша. Місцева журналістка, яка працює з соціальною тематикою, моніторить профільні сайти, отримує розсилки, того ж Громадського Простору –  знаходить це повідомлення і хоче використати як інфопривід для свого матеріалу. І якщо вона справді фахово готує свої статті – вона обов’язково звернеться: напише/зателефонує комусь (саме вам!) за коментарем  щодо того, що саме планується впровадити в рамках цього проекту, як це вплине на людей, в інтересах яких здійснюватиметься ця активність вашої організації. І буде чудово, якщо Ви їй дуже коротко і по суті розкажете про завдання і результати, яких Ви хочете досягти – і бажано доступною мовою. А далі якщо потреба буде в деталях, вона сама звернеться. Складність дій для тактики “приваблювання” менша, бо репортер(ка) вже має намір написати статтю й шукає джерело (саме вас!) для отримання інформації. Просто потрібно стати цим джерелом – і заручитися медіа-підтримкою надалі.

5. Поширення меседжів вашої НУО – легко та ефективно

Існує кілька способів поширення новин. Один з найлегших та найефективніших – це дзвінки до медіа та привернення їхньої уваги. Іншим ефективним методом є спрямування “прохального листа-емейла особі”, яка може мати особливу зацікавленість у вашій новині, й плюс телефонний дзвінок. Цей метод більш надійний, щоб мати відповідь.

Інший метод поширення  прес-релізів – емейл. Це відносять до категорії “пан або пропав” - і підходять для звичайних/поточних оголошень.

Головним у використанні пошти є список розсилки. Переконайтесь, що ваш перелік є точним та повним. До прикладу, краще надсилати реліз не тільки головним редактор(к)ам, але й редактор(к)ам рубрик “Суспільство”, “Місто”, “Громада” тощо та іншим членам редакції. Соціальні мережі вже потроху працюють для більш відомих НУО, але якщо Ви знаєте, що є активна Фейсбук група вашого міста/області, і туди навідуються локальні медіа, то правильний/важливий меседж вони підхоплять.

Вдале поєднання всіх методів поширення гарантуватиме високий шанс успішності (зауважте: звичайна пошта має корисну роль для брошур, звітів, але це працює в комплексі).

Хорошою ідеєю є надання кореспондент(к)ам свого логотипу та ЗАВЖДИ кілька відповідних якісних світлин. Можна скористатися онлайн інструментами, де буде багато фото – наприклад, альбом у Фейсбуці (на який посилатись в прес-релізі). Бажано коротенько описати кожну  світлину, подану з релізом, наприклад, “Зустріч жінок-лідерок для розробки нового проекту ….” 

 Успішної медіа-присутності!

Алла Прунь