SMM для громадського сектору: чому просто вести соцмережі вже недостатньо?

Громадський Простір

Про SMM можна говорити багато. Зокрема, про те, що таке “ефективний SMM”. Але є базові речі, виконання яких допоможе зробити так, щоб про вашу організацію, як мінімум, почули у місті. Як максимум — захотіли з вами працювати і дослухатись до ваших ідей. І це не про “писати пости у проміжку між 18:00 та 21:00”.  Для Бази знань НУО Микола Андрощук, SMM-спеціаліст, громадський діяч, ексголова медіа служби ВМГО “Фундація Регіональних Ініціатив”, ділиться своїми спостереженнями та порадами.

За даними Hootsuite Digital Report, в Україні 25 млн активних інтернет-користувачів, з них — 13 млн користуються соцмережами. У Facebook зареєстровано 13 млн користувачів віком від 13 до 65+ років, а в Instagram — 10 млн. 

За даними Global NGO Online Technology Report, 95% громадських організацій (ГО) по всьому світу мають власну сторінку у Facebook, 83% — у Twitter, 40% — в Instagram.  

Уявіть собі дві ГО: перша активно розповідає про себе у соцмережах, люди постійно бачать, чим вона займається, оцінюють цю діяльність та користь від неї.  Інша ГО робить дуже багато корисних заходів, але не представлена у соцмережах. Про неї знає обмежена кількість людей (уже наявна аудиторія) і їхні знайомі, які іноді долучаються до заходів. Нові люди приходять швидше випадково, ніж внаслідок продуманої і якісної комунікації. 

Як вважаєте, у якої з цих організацій більше шансів бути почутими, донести ідеї до людей та сформувати сильний бренд?

За більш ніж три роки роботи у громадському секторі та бізнесі я бачив багато організацій та проєктів, які, на їх думку, робили все необхідне, щоб SMM працював. Та бувало, що результатом такої роботи ставали скасовані події, не набрані учасники та нульове знання людей про їхню діяльність.  

Якщо ваша організація є у соцмережах, але справи у неї йдуть так собі, тоді спробуйте знайти себе хоча б в одному із наступних пунктів: 

•  Ви ведете соцмережі нерегулярно. Щось відбувається — пишемо. Нічого не відбувається — не пишемо.

• Пости в соцмережах якщо і постяться, то “аби було”. Зовнішні новини, події партнерів, незрозумілі тексти, які, на вашу думку, зрозумілі.

• Відсутній єдиний стиль оформлення сторінки та публікацій. Коли стороння людина зайде на вашу сторінку, то вона навряд чи зрозуміє що ви за ГО і чим займаєтесь. 

• Відсутня ціль присутності в соцмережах, комунікаційна стратегія, що в більшості випадків означає незнання того, як вибудовувати комунікації, куди рухатись, про що варто говорити, а про що ні і яке місце в цьому займають соцмережі.

• У вас немає відповідальних за соцмережі. Пости роблять ті, хто має вільний час і ноутбук (у кращому випадку).

• Ви не знаєте для кого ви пишете, в першу чергу. А на питання “хто ваша цільова аудиторія” відповідь звучить як “молодь” або “люди від 21 до 45 років”.

• Внутрішня комунікація між членами ГО вибудувана неефективно. Ви досі дзвоните один одному щодо найменших питань, часто не маєте контактів своїх колег, а інструменти Google Drive виглядають для більшості членів як щось інопланетне. І добре, якщо у вас є хоч створений чат у Viber.  

Знайшли себе хоча б в одному пункті? Не так багато ГО в Україні вижимають максимум результатів із соцмереж. Позитивним прикладами можуть бути молодіжні організації та проєкти: Українська Академія Лідерства, Ukrainian Volunteer Service, U-Report Ukraine. Та варто розуміти, що будь-який зовнішній аналіз — завжди поверхневий. Без доступу до внутрішньої інформації, уявлення про SMM тієї чи іншої організації не може бути повним.  

То що ж робити, щоб SMM був ефективним? 

• Поставте ціль і визначтесь, які соцмережі вам потрібні, а які – ні. Можливо, вам достатньо вести лише Facebook, а можливо — потрібні ще й Instagram та Telegram. Чудово якщо у вас є бюджети на просування і ви можете поставити перед собою кількісні цілі: 1000 нових підписників за місяць чи, наприклад, 300 заявок на подію із соцмереж. Якщо ж ви бюджетів не маєте, то ціль може бути іншою. Наприклад, підвищення впізнаваності ГО чи поширення знань про ГО. 

• Проаналізуйте свою цільову аудиторію (ЦА). Хто вам треба і для кого ви писатимете? Хто ваші читачі? Як вони приймають рішення? Що їм подобається, а що ні? Що їм болить? 

• Подивіться на ваших партнерів або конкурентів. 100% є хтось, хто ефективно вибудовує комунікації. Можете використати сервіс Popsters або JagaJam, щоб проаналізувати — який контент найбільш ефективний, які теми читачам подобаються найбільше. 

• Розробіть фірмовий стиль для соцмереж. Ваші зображення до публікацій, обкладинка, а також інші графічні матеріали мають бути в  тих самих кольорах, з одними й тими ж шрифтами. Це допомагає підвищити впізнаваність і просто зробити ваші соцмережі естетично красивими. 

• На основі аналізу ЦА, аналізу конкурентів і вашої власної діяльності розробіть контент-стратегію, в яку входитиме ваш контент-план. Заплануйте рубрики.

Подумайте про їхню періодичність. Вирішіть, який об’єм контенту ви готові створювати. Не треба писати по 4-5 постів в день. Оптимальний варіант для активної ГО — 5-7 постів на тиждень. Може бути менше, може бути більше. Залежить від того, наскільки ви активні. Після кожного періоду (наприклад, кожні 2 тижні чи кожного місяця) аналізуйте свій контент, дивіться, що приносить кращі результати, а що — гірші. На основі цього, зробіть висновки і час від часу редагуйте свій контент-план. 

• Подумайте про “tone of voice”. Це те, в якому стилі будуть написані тексти ваших публікацій. Можливо, ви “друг-наставник”, який звертається на “ти”, пише про складне простими реченнями та любить пожартувати? А може, ваш “tone of voice” — це “подруга-порадниця”, яка завжди скаже, що робити в тій чи іншій ситуації, дасть поради на всі випадки життя, а також ніколи не звертається на “Ви”? 

• А тепер зберіть це все докупи та оформіть в єдину SMM-стратегію. Вона має бути зрозумілою і доступною, щоб кожен член вашої організації міг її прочитати та сформувати уявлення про те, для чого вам соцмережі, що там може бути, а що — категорично ні. 

• Команда. Є кейси, коли SMM в ГО робить одна людина. Та ефективніше тоді, коли є команда і розподіл обов’язків. Кожен має розуміти своє місце в команді та свої завдання.  

І наостанок, якими б сильними не були ваші зовнішні комунікації, приносити вагомий результат вони можуть лише після того, коли буде вибудувана внутрішня комунікація. І завжди пам’ятайте про мету та цінності вашої організації, заради яких ви дієте.