Внутрішня комунікація і спілкування з донорами

Громадський Простір

У попередніх матеріалах ми з Анастасією Нуржинською вже розглянули механізми комунікацій НУО, окремо зупинились на інструментах комунікацій, в тому числі, як ефективно використовувати сторінки в соцмережах, а тепер подаємо безперечно дуже важливі поради громадським органіаціям про те, як комунікувати з донорами та творити ефективну команду.

Комунікація з донорами

Перш ніж братися за розробку стратегії комунікації з донорами, потрібно визначити свою мету: ви хочете звітувати про свою активність чи ви хочете знайти нових донорів.

У комунікації з партнерами і донорами також потрібен план. Ви думаєте:

• Яка мета в мене на цей рік?
• Як мені потрібно позиціонувати себе: як організацію, що має якісь ефективні практики чи як надійну організацію, яка має прозорі фінансові та операційні процеси?
• Або я хочу себе позиціонувати як лідер чи новатор у тому чи іншому секторі?

І від цього залежить багато, тому що, як тільки ви собі зробили такі три пріоритети, ви зможете зробити план історій, які ви будете розповідати. Це може бути інтерв’ю з вашими співробітниками, які розкажуть як ви досягли того чи іншого. Я б рекомендувала подумати, наприклад, в чому ви найсильніші. Ви зробили інноваційну інформаційну кампанію – подайте її на конкурс, розкажіть в професійних виданнях (піар-маркетингових чи громадських) як ви це зробили, як кейс, дайте інтерв’ю. Так, це буде не газета «Сегодня», тому що їй не цікаво професійне виконання інформаційної кампанії. А якщо ви говорите про ММR чи Громадський Простір, то їм буде цікава ваша інформаційна кампанія як кейс. Розкажіть їм, що у нас є такі-то досягнення, наша інформаційна кампанія, маючи стільки ресурсів, досягла таких-то результатів, і ми можемо порадити іншим громадським організаціям як цього досягти.

І такий план може бути для кожного з ваших співробітників: це можуть бути і фінансисти, які є немедійними, не публічними особами. Але фінансист теж може розказати, якими інструментами він користується, як робити звітність прозорою і так далі. Тобто, кожному з нас є що розказати.

Наприклад, Ви можете взяти історію стажера, який розкаже, чому він навчився і як може порадити іншим зробити перші кроки у роботі в громадських чи міжнародних організаціях. Це також ваша репутація, якщо ви хочете позиціонувати себе як добрий роботодавець.

Ви можете взяти вашого директора і він або вона може розповісти про, наприклад, десять важливих трендів з міжнародної конференції прав людини. Тобто, не “наша голова організації з’їздила на міжнародну конференцію в Стразбурзі та взяла участь у панельному засіданні”, – ні. Десять питань, які стануть найважливішими у правах людини в наступному році. Якщо ви були на конференції з комунікацій, тоді розкажіть про п’ять трендів діджітал-комунікацій громадського сектору. І тоді останнім реченням у вашому релізі чи статті буде: інформація підготовлена за результатами участі нашого працівника там-то і там-то. Але все ж це буде репутаційна і практична стаття.

Ви можете про це розповідати не тільки релізами, але індивідуально домовляючись з професійними виданнями. Ви можете про це повідомляти зі своїх соціальних мереж і сайту. Ви можете робити індивідуальну розсилку. Тобто ваша розсилка може бути корисною: вона не розказуватиме скільки тренінгів у вас відбулося – вона буде тематичною (цього місяця ми розказуємо про законодавство, іншого місяця – про фінанси в громадському секторі, іншого – про адвокаційні кампанії і так далі). Повірте, на таку розсилку будуть підписуватися.

Ви можете робити онлайн-курси для громадського сектору. Ви можете робити конференції, можете робити певні мережі, самі їх складати. А якщо ви – лідер-ініціатор, то це і є ваш внесок для донорів і партнерів.

Ну і знову ж таки, якщо ви шукаєте донорів чи партнерів за кордоном, то ваша україномовна сторінка чи історії на україномовних чи російськомовних сайтах не будуть так звучати. Якщо у вас закордонні партнери, то подумайте про окрему розсилку англійською мовою чи розсилку для посольств та донорів. Вони в інформаційному вакуумі, для них важливо отримати інформацію. Вам потрібно зробити резюме найважливіших змін і тенденцій, які відбуваються раз на місяць. Якщо ви це презентуєте на якійсь зустрічі з експертами і скажете, що ми готові вам запропонувати цей сервіс, то посольство, звичайно, від нього не відмовиться. Особливо, наприклад, це стосується зони конфлікту, коли всі шукають інформацію, що відбувається з людьми, які опинилися на Сході, яка ситуація з наявними там теплим одягом і так далі. Зробіть огляд, якщо ваша діяльність стосується цього. Зробіть огляд – і ви будете центром об’єднання інформації, наприклад, з питань дітей, які опинилися в зоні конфлікту. Це додаткова робота, але це буде позиціонувати вас як сильну організацію, яка надає оперативну інформацію. Це будуватиме увагу до вас і довіру.

Якщо ви вже робите це англійською, то можете приєднувати закордонних журналістів, які працюють в Україні, цікавляться Україною і вони також будуть вам вдячні. Тобто, зробили перший випуск – подзвонили двом, трьом, п’ятьом людям і запитали чи їм цікаво таке отримувати. Хтось говорить: ви знаєте, мене не цікавить інформація російською мовою чи українською. Добре, ми будемо більш гнучкими. Запитайте, що їм потрібно, зробіть корисний продукт, виберіть три зони позиціонування – хто ви, як себе позиціонуєте, відокремлюєте від інших організацій. І знайдіть правильні канали.

Потрібно пам’ятати, що багато донорів використовують корпоративні е-мейли, а вони мають дуже серйозні спам-фільтри. І щоб їх обійти, вам також потрібно поговорити телефоном і сказати: відмітьте наш лист як «не спам». Чи вам потрібно надіслати лінк на публікацію на сайті, тому що вони не можуть отримувати лист з картинками. Це також маленька технічна деталь, але вона важлива. Питайте їх і робіть інформацію, яку вони можуть осягнути.

І, звичайно, фокусуйтесь. Обирайте: цього року я хочу позиціонувати себе серед п’яти донорів, вони з таких-то країн, шлях до них я можу знайти через це видання, через цю конференцію, через цю розсилку або тут є партнер, який може мене рекомендувати. Але конкретно. Оберіть п’ять і знайдіть до них шлях. І наприкінці року ви зможете сказати: так, я не став відомим серед усіх донорів, але я маю п’ять донорів, які звернули на мене увагу – і, можливо, користуються моїм інформаційним сервісом.

Внутрішня комунікація

Перше правило – почніть з визначення проблеми. Чого ми хочемо досягти внутрішніми комунікаціями? Ми хочемо, щоб наш персонал був мотивований, був інформований про нашу діяльність, розумів та підтримував її? Ви визначаєте у себе три напрями. Мотивацію можна підвищити, розробляючи систему певних заохочень. І не тільки фінанси. Заохоченням можуть бути і результати роботи. Люди роблять якусь місію, вони хочуть бути частиною цього кола. Що ви робите? Ви мотивуєте. Для мотивації ми робимо три заходи протягом року. Для того, щоб інформувати про зміни, діяльність, нові активності нашої організації ми робимо щоп’ятниці певний брифінг чи розсилку. Щоб ваш е-мейл прочитали, він повинен бути дуже коротким і привабливим. Текст має виглядати так: «Зробіть це – отримаєте нагороду. Прочитайте це – вас чекають першого на кухні».

Вам потрібно бути креативним і пропонувати щось людям за те, що вони звернули на це увагу. Є така статистика, що людина фокусується на інформації шість секунд. І тільки менше двадцяти відсотків людей читають текст, який має більше чотирьохсот слів. І про це ми повинні пам’ятати. Потрібно навіть своїх співробітників мотивувати і робити для них дуже просту інформацію, спрощувати її максимально. І це весь ваш звіт, це не сорок сторінок. Це три речення і це – все. Якщо хтось зацікавлений, він прочитає більше.

Працівники повинні поділяти ваші цінності. Їх потрібно робити учасниками розробки цих цінностей. Наприклад, в останній тиждень ви замовляєте піцу в офіс і робите брифінг з приводу цінностей. Які три мети ми маємо на наступний рік? Які п’ять речей ми змінюємо для суспільства нашою роботою? Тобто, ви надаєте можливість усім співробітникам сказати свою позицію. Спочатку можете зробити прив’язку на рік, або більш довгострокове планування. Зробіть це чимось конкретним: так, ми хочемо за п’ять років зменшити на 50 відсотків таку-то поведінку у суспільстві.

Нагадайте людям для чого взагалі вони працюють. Навіть бухгалтер, працюючи з фінансами вашої організації, робить вклад у збереження родин, захист екології чи допомогу безпритульним. Це все є невеличким вкладом в дуже велику ціль. Нагадайте людям про це. Скажіть, що ваші зусилля привели до того, що стільки-то людей, тварин чи дерев було врятовано. Нагадуйте їм про це і вони будуть також підтримувати вас. Не тільки знати, не тільки працювати, але й підтримувати. І можна їх мотивувати, знову ж таки, беручи інтерв’ю у них, роблячи їх героями, які розповідають про свою професію.

Ви можете робити разом щось соціально важливе. Ви можете робити своїх працівників амбасадорами ваших повідомлень. Тобто, коли вони будуть вас підтримувати, знати, що ви робите, вони звичайно будуть поширювати інформацію про вас. Вони будуть це поширювати на своїх сторінках, таким чином виконуючи роль послів ваших повідомлень.

Раніше:

Підготував Олександр Ярощук, робота з текстом – Юлія Садовська.