Все про PR для громадських організацій у Базі Знань!

Громадський Простір

Public Relations (PR) як явище і даність міцно увійшло у наші щоденні реалії. Ми чуємо це слово із екранів телебачення та зустрічаємо в інших засобах масової інформації. Тепер ця складова стала невід’ємною і для інститутів громадянського суспільства. Із відкриттям рубрики “База Знань” ми почали збирати для вас поради та інструкції щодо конкретних інструментів PR. У цьому матеріалі пропонуємо для Вас підбірку посилань на порталі, які допоможуть Вам почати розумітися на “зв’язках із громадськістю”.

Але для початку невеликий екскурс…

Що це таке.

На сайті Міжнародного Інституту Бізнесу пропонуються основні визначення Public Relations (PR):

Public Relations … це все про репутацію – як результат того, що ти робиш, про що говориш і що люди говорять про тебе.

Public Relations на практиці це … дія, від якої залежить репутація з метою завоювання підтримки й розуміння, а також формування точки зору й поведінки, що впливають на оточуючих. Це заплановані й тривалі зусилля, спрямовані на встановлення й підтримку гарних відносин і взаєморозуміння між організацією та її аудиторією.

“Організацією” може бути державна установа, бізнес, професія, суспільна служба або установа зі сфери освіти, культури або охорони здоров’я – тобто будь-яка державна, приватна або суспільна організація будь-якого рівня й розміру.

“Публіка” – це важлива для організації аудиторія. Вона складається з клієнтів (існуючих і потенційних), співробітників і керівництва, інвесторів, представників мас-медіа, уряду, постачальників, тобто тих, хто формує суспільну думку.

“Розуміння” це двосторонній процес. Для того щоб ефективно працювати, організації необхідно прислухатися до думки тих представників суспільства, з якими вона зіштовхується, а не надавати інформацію в однобічному порядку. Насичення публіки пропагандою недостатньо в умовах сучасного відкритого суспільства.

Історія.

Українська вікіпедія розповідає про коріння зв’язків з громадськістю. Вони спостерігаються ще за часів розквіту таких цивілізацій, як Вавілон, Стародавня Греція і Стародавній Рим, де людей переконували в тому, що їм слід визнати владу своїх урядів і своєї релігії.

Інституційно зв’язки з громадськістю почали оформлюватися кілька століть тому.

В 1622 році у Ватикані Папа римський Григорій XV заснував Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Священну конгерацію пропаганди віри), що займалася пропагандою католицизму.

Слово congregatio походить від лат. congregatio — союз, поєднання; в католицизмі — організація ченців, що не має статусу ордену. У свою чергу наступний Папа римський Урбан VIII у 1633 році розширив її обов’язки і перетворив на підрозділ римської католицької церкви, що займався саме зв’язками з громадськістю у сучасному розумінні цього терміну.

Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «public relations» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.

Петро Кралюк, професор, доктор філософських наук, на сайті “Дня” розповідає і про PR в українській історії (Специфіка «зв’язків iз громадськістю» в давньоруський період). Він говорить: “Окремі елементи PR простежуються тут ще з часів Київської Русі, і знайти їх ми можемо в писемних пам’ятках, літописних творах, житіях святих, різноманітних повчальних словах тощо. Так чи інакше автори цих творів репрезентували інституції, що встигли відокремитися від суспільства і вже в силу цього мали потребу в «зв’язках із громадськістю». До таких інституцій варто віднести в першу чергу владу київських князів, а також християнську церкву, зокрема монастирі, які в певному сенсі виявилися новими, а отже, й чужими, для давньоруського суспільства“.

Навіщо потрібен.

У своїй книзі “Паблик рилейшнз для профессионалов” Георгій  Почепцов (автор численних книг з питань комунікаційних технологій) у підрозділі “Паблік рілейшнз: це необхідно всім” говорить:

“Паблік рілейшнз (далі – ПР) аналізує комунікативні потоки будь-якої структури, звідси прийнятий в рамках її термін “комунікативний аудит”, що відображає початковий етап аналізу роботи організації. При цьому метою такої роботи стає налагодження позитивних відносин між даною структурою і її громадськістю, а вони у великій мірі спочивають на існуючих комунікативних потоках. Будь-яка структура для успішного свого функціонування повинна враховувати думки і настрої як своїх власних співробітників (адже продуктивність праці безпосередньо пов’язана з задоволеністю людей роботою), так і тих, з ким вона пов’язана численними видами залежності. ПР вирішує також завдання комунікативної організації суспільства в цілому. Будь-яка структура змушена створювати свою ідеологію, нехай і найпримітивнішого характеру, щоб чітко відбудовуватися від інших таких же, конкурентних по відношенню до неї структур (в іншому випадку відбувається злиття їх іміджів).Є ідеологія на рівні країни і є ідеологія на рівні, наприклад, якогось кафе. Але і те, й інше виконують однотипні функції тільки на різних рівнях. З іншого боку, наявність масової аудиторії кардинальним чином змінює тип спілкування. Комунікація вже не може будуватися з опорою на індивідуальну пам’ять. Ми маємо сьогодні справу з відсилання на соціальну пам’ять, з користуванням об’єктами, “записаними” там як даність. Тип комунікації стає більш укрупненим, видовищним; це схоже на переміщення особи з потоку пішоходів на арену цирку, під промені прожекторів”.

Ірина Крейцарова, фахівчиня з репутаційного менеджменту (RM), яка більше 8 років допомагає НУО, у своїй статті “От люльки до кабинетного кресла” стверджує, що PR в різні роки життя НУО – різний. За її словами, хороша репутація полегшує доступ організації до різних ресурсів: фінансових, інформаційних, людських і т.д. Забезпечує максимальний захист під час політичної активності (вибори) і державного тиску. У прикладному сенсі репутація прямо пропорційна капіталізації та інвестиційній привабливості з боку міжнародних фондів (донорів) організації і обернено пропорційна ризикам. Хороша репутація – це більш довгострокове партнерство.

Навіщо громадським організаціям PR пояснює відома піарниця Марина Говорухіна:

А у своїй колонці на “Громадському Просторі” вона також аналізує 5 помилок керівника щодо PR-менеджера громадської організації:

1. PR – це тільки контакти зі ЗМІ.

Ні не тільки. Це формування комунікаційної стратегії організації, де контакти зі ЗМІ лише одна зі складових. Це робота з різними цільовими аудиторіями, креатив і т.п. Якщо ви хочете тільки працювати зі ЗМІ – наймайте прес-секретаря.

2. PR-менеджер – це виконавець.

Тут слід згадати слова Стіва Джобса: «Немає сенсу наймати тямущих людей, а потім вказувати, що їм робити. Ми наймаємо людей, щоб вони говорили, що робити нам». PR-ник, зазвичай, знає про формування репутації організації більше за вас. Тому до нього варто прислухатися, а не лише давати команди.

3. Нам PR-менеджер не потрібен, ми самі справимось, що там складного?

PR – як секс. Багато хто вважає, що він в цьому експерт. А справжніх «експертів» дуже мало.

Зв’язкам з громадськістю навчаються. Це наука, мистецтво. Але, чомусь, є представники громадських організацій, які вважають, що цим може займатися кожен, без належної підготовки. Це все-одно, що сказати юристу – та навіщо тобі ця освіта? Кожен може кодекс прочитати і виступати в суді.

4. «Це дуже хороша ідея, але краще зробити як ми звичайно робили»

PR-менеджер – це носій цікавих ідей. А ідеї – це найдорожча цінність. Якщо ви боїтесь інновацій, вам немає чого робити в громадському секторі. Адже тільки цікаві та нестандартні ідеї привертають увагу громадськості. І PR-ник це розуміє. Зрозумійте і ви.

5. «Нам завтра треба зробити прес-конференцію. Так в проекті записано. Придумай що небудь»…. «А чого так мало журналістів прийшло?»

Формування інформаційного приводу, гідного прес-конференції – кропіткий процес, який потребує часу та натхнення. І прес-конференція заради прес-конференції – це зрада. Журналісти таке не люблять. Тому, якщо в проекті записаний медіа-захід, попереджуйте PR-менеджера заздалегідь.

Вчимося разом – пропонуємо Вам корисні, помічні матеріали із “Бази Знань”, які допоможуть розвинути PR-складову Вашої НУО:

• Як НУО розповісти свою історію
• Як правильно громадським активістам робити фотофіксацію власних заходів
• Що зробити, аби журналісти прийшли на вашу подію?
• Як готуватися до прес-конференції
• Громадські акції, про які напишуть журналісти: вісім ознак
• Як налагодити роботу із журналістами?
• Як громадським лідерам навчитися публічній комунікації: майстер-клас від Дмитра Хоркіна
• Брендинг для громадських організацій від Марини Говорухіної
• Що таке комунікаційна стратегія?
• Аби соцмережі працювали на Вас – 8 дружніх порад НУО
• 5 славних способів ГО потрапити в немилість до журналістів
• Вісім огріхів під час проведення громадських акцій
• Як громадським діячам готуватися до інтерв’ю?

Ми будемо продовжувати наповнювати “Базу Знань” корисними інструментами для розвитку PR-напрямку. Закликаємо також пропонувати Ваші теми та ділитися власним досвідом та знаннями!