9 кроків створення вашої PR-стратегії

Yuliya Matvyeyeva

Кому потрібні зв’язки із громадськістю?

Теоретично будь-хто, хто хоче просувати продукт чи послугу, може отримати вигоду з кампанії зв’язків з громадськістю з досяжними цілями. Проте фахівець зі зв’язків із громадськістю, який заслуговує на довіру, знає, коли слід відмовити потенційному клієнту, оскільки не кожній людині чи організації потрібен піар. Крім того, деяким організаціям, яким зрештою потрібен PR, він може не знадобитися саме зараз.

Загалом PR-клієнтів можна поділити на три категорії:

Бізнес: від малих до великих підприємств. Компаніям потрібен PR, щоб їхні продукти та послуги отримували належну увагу засобів масової інформації та кінцевих споживачів, які зрештою збільшують прибуток.

Некомерційні організації: як і бізнесу, некомерційним організаціям необхідно, щоб їхні цілі та меседжі були зрозумілі та знайомі громадськості для досягнення успіху їхньої місії, і PR має вирішальне значення для цих зусиль.

Фізичні особи: від громадських діячів до підприємців зі списку Forbes. Крім виконання та пропозиції багатьох звичайних PR-заходів та PR-інструментів, PR фахівці діють як буфер між цими особами та представниками ЗМІ, даючи можливість цим особам зосередитись на своїй роботі.

 Ще нещодавно був час, коли багато керівників компаній не бачили необхідності чи цінності у спеціалістах зі зв’язків із громадськістю. До моменту першої кризи.

І якщо фахівці зі зв’язків із громадськістю все ще стикаються з труднощами, намагаючись переконати ключових керівників у їх цінності для компанії, можливо настав час донести «навіщо».

 Завдяки масиву інформації, легко доступної для будь-якої цільової аудиторії у всьому світі, компанії як ніколи вразливі перед дезінформацією про свій бренд, продукти або послуги, а також взагалі про своє існування.

Ставлення аудиторії до компанії та сприйняття бренду, місії та цілей можуть багато в чому вплинути на успіх копанні у майбутньому. Спеціаліст зі зв’язків з громадськістю допомагає відстежувати та контролювати меседжі про компанію чи клієнта, керувати репутацією на ринку.

 Сьогодні фахівці з маркетингу та зв’язків із громадськістю (Public Relations) стають ключовими управлінськими функціями для будь-якого бізнесу. Стратегія управління репутацією як бренду, так і фаундерів, CEO допоможе досягти таких важливих цілей, як встановлення довіри з ключовою аудиторією, збільшить присутність у ЗМІ та соціальних мережах як експертів та ньюз мейкерів, що зрештою позначиться на продажах товарів чи послуг, привабливості бренду для кваліфікованих кадрів та нового покоління.

 Go sure!

1. Створення позитивної репутації

Робота зв’язків із громадськістю – це мікс із створення та захисту іміджу компанії, бренду та конкретних продуктів. Вона спрямована на поширення всієї необхідної інформації, щоб сформувати тривалу гарну репутацію у свідомості цільової аудиторії, майбутніх інвесторів та всіх стейкхолдерів.

Типова PR-кампанія може бути спрямована на присутність бізнесу на телебаченні або радіо, на публікації в журналах, газетах та онлайн. Нині вже стерлися межі між традиційними зв’язками із громадськістю та іншими видами маркетингу.

«PR сьогодні це зовсім не медіа розміщення, а частина маркетингової та бізнес-стратегії компанії»

Чому  потрібна PR-стратегія?

Бізнеси досягають успіху на основі репутації та охоплення аудиторії, які є ключовими цілями PR-кампаній.

Хоча протягом довгого часу PR вважався необхідним лише для великого бізнесу, поточна ситуація показує, що пресу приваблює малий та середній бізнес більше, ніж будь-коли раніше.

Те саме і зі споживачами. Змінений світ означає зміну мислення для багатьох з нас (включно з тим, що ми купуємо), і, якщо ви є дрібним або середнім регіональним бізнесом або брендом, це може бути ідеальною можливістю заявити про себе.

Простіше кажучи, PR – це репутаційний бізнес. PR – це те, як лояльно громадськість ставиться до вашого бренду. Йдеться про взаємодію з інфльюенсерами, ЗМІ та журналістами та отримання необхідного висвітлення у ЗМІ.

Яку цінність бізнесу може принести PR спеціаліст та розроблена, впроваджена ним стратегія?

1. Пізнаваність
2. Довіра
3. Клієнти
4. Партнерство
5. Інвестиції
6. Персонал

Всі пункти вище є полем та цілями для PR активностей.

Створення відмінних продуктів – це одне, але ваша історія та мета – це те, з чим люди справді пов’язані один з одним.

Якщо у вас є відмінний продукт або послуга та цікава історія, що підтверджує це, інвестори з більшою ймовірністю зацікавляться вашою компанією.

На папері PR може здатися досить простим, але для ефективного вирішення завдань необхідний комплексний метод, що поєднує PR з іншими маркетинговими стратегіями та контент планами, продажами та навіть позитивним впливом на навколишнє середовище, користь суспільству, ідейне лідерство СЕО.

Медіа менеджмент та встановлення довірчих та ділових відносин з журналістами та видавцями, як частина роботи PR спеціаліста вашої кампанії, гарантує послідовне планування та мають бути включені до ваших бізнес-планів.

Як створити PR-стратегію?

1. Цілі та завдання. BE SMART!

Переконайтеся, що ваші цілі конкретні, вимірні, досяжні, реалістичні та визначені за термінами (також відомі як SMART).

Наприклад, скільки лідів ви плануєте одержати від розміщеної статті чи прес-релізу.

2. Інсайти та дослідження

Сильна стратегія повинна бути заснована на моніторингу, аналізах та дослідженнях – включаючи аналіз галузі в цілому і всю можливу інформацію про цільову аудиторію, конкурентів і партнерів, стейкхолдерів, аж до крос культурних та політичних аспектів.

Дослідження можуть бути отримані з даних/опитувань, моніторингу інформаційного простору, звітів, SWOT та PEST-аналізу (маркетинговий інструмент, призначений для виявлення політичних (Political), економічних (Economic), соціальних (Social) та технологічних (Technological) аспектів зовнішнього середовища, які впливають на бізнес-компанії.

Після проведення досліджень можна створити чітку стратегію на основі цих даних – інакше який сенс розробляти підхід, якщо немає фактів, що його підтверджують?

3. Цільова аудиторія

Простіше кажучи, ваша цільова аудиторія – це всі, хто може бути зацікавлений у вашому продукті/послуги.

На жаль, маркетингові бюджети обмежені, і у вас не будете необмеженого бюджету достукатися до кожного, хто може бути потенційним клієнтом. Що ще важливіше, ваша цільова аудиторія часто складатиметься з різних груп людей, які не обов’язково відвідують ті самі веб-сайти, мають однакові проблеми, використовують ті самі канали соціальних мереж.

Задоволення потреб клієнтів – основа підприємницького успіху. Щоб забезпечити максимально можливе задоволення потреб клієнтів, необхідно отримати детальну інформацію про ринок продукту чи послуги за допомогою цільової аудиторії.

Маючи ці знання, продукт або послуга можуть бути адаптовані до потреб цільової групи та вирішені за допомогою маркетингу.

Крім таких характеристик, як стать, вік, дохід або місце проживання, важливу роль також відіграє інформація про сімейний стан, освіту, професію та посаду.

У той час як визначення цільової аудиторії або цільової групи зосереджено на соціально-демографічних даних, аналіз цільової групи в першу чергу цікавиться способом життя та поведінкою цільової групи – чому вони купують, коли і на яких каналах.

Важливо брати до уваги різні поведінкові характеристики, настанови та цінності людей, так звані психографічні характеристики. Поінформованість про навколишнє середовище та використання ресурсів, рис характеру, переваг бренду та звичок споживачів.

Тому такі дії повинні робитися на регулярній основі:

Внутрішня інформація компанії: яка інформація про клієнтів вже доступна?

Оцінка цільової аудиторії: аналіз аналогічного продукту

Проведення якісних інтерв’ю чи опитувань

Внутрішнє тестування для усунення слабких місць

Спостереження за ринком, тенденціями та поточними подіями

Опитування керівництва, колег чи контактних осіб

4. Аналіз макро- та мікросередовища, що впливають на ваш бізнес

На кожен бізнес впливає багато факторів. Організація як така ніколи не може існувати та працювати «у вакуумі». Загалом, це середовище можна розділити на дві категорії.

Перша – це мікросередовище . Ця категорія впливає на функціональність конкретного бізнесу. Друга - макросередовище , яке впливає на роботу всіх існуючих бізнес-структур.

І мікро, і макро дані впливають на успішність вашого бізнесу. Кожне прийняте вами рішення має враховувати ці два середовища. Ваші маркетингові стратегії також мають ґрунтуватися на них, якщо ви дійсно хочете, щоб вони приносили прибуток та зберігали авторитетну позицію на ринку.

Мікросередовище:

Клієнти

Постачальники

Партнери

Конкуренти

Широка громадськість

Макросередовище-фактори:

Економічні

Демографічні

Технологічні

Природні

Політичні та правові

Соціальні та крос-культурні

6. Ключові повідомлення

Ви хочете, щоб ваш бізнес сприймався певним чином? Ви хочете, щоб клієнти запам’ятовували вас та описували вас чи ваш бізнес певними словами? Тоді вам потрібні ключові повідомлення.

Ключові повідомлення є найважливішою частиною PR-стратегії, оскільки стають частиною вашого контенту і передають єдине послання. Ви можете використовувати ключові повідомлення у своїй письмовій та усній комунікації, щоб донести цільовій аудиторії конкретне послання про ваш бренд.

Створюючи ключові повідомлення, подумайте, чи є вони актуальними, позитивними та послідовними?

Створення та передача правильного повідомлення вимагає знань, досвіду та можливостей для його розповсюдження.

7. Тактика

Багато людей плутають стратегію з тактикою, але насправді тактика – це просто «стратегія на колесах».

Тактика – це дії, які ви чи ваша команда застосовуватимете для реалізації кожної стратегії. Це повсякденні кроки, які рухатимуть компанію вперед для досягнення її спільних цілей. Кожна тактика має допомогти відповісти на запитання, який наступний крок нам потрібно буде зробити, щоб досягти стратегії?

Тактика PR працює або як стратегічна дія для підвищення поінформованості, або як реакція у відповідь на ситуацію або проблему. 

8. Час

Ви також повинні встановити часові рамки для кожної тактики, щоб переконатися, що вони будуть виконані вчасно. Наприклад, ви можете створити план дій, в якому докладно описані PR активності на певний період, хто її виконуватиме, коли ви приступите до її виконання і до якого терміну вони повинна бути завершені. PR-стратегія з часовими рамками допоможе вам організувати робочий процес, забезпечить підзвітність та дозволить не забути виконати важливе завдання, вивільнить час для багатопроєктної роботи.

9. Вимірювання успіху

На жаль, вимір успіху PR кампанії – питання, що досить обговорюється і спірне. Найчастіше, у мене відповідь одна – прибуток компанії у довгостроковій перспективі.

Додатково інтернет-маркетологи почали використовувати різні маркетингові показники для оцінки PR кампанії.

Отже, як можна виміряти успіх PR-кампанії?

Ось список деяких показників, які необхідно враховувати під час вимірювання впливу та успіху PR-кампанії.

Статистика продажів

Охоплення у соціальних мережах

Взаємодія у соціальних мережах

Видимість у ЗМІ

Згадки про бренд

Рейтинг ключових слів

Відвідуваність сайту

Кількість зворотних посилань

Ліди

Дуже важливо вимірювати успіх вашої PR-стратегії. Ви можете створити свої інструменти вимірювання або встановити ключові показники ефективності (KPI) відповідно до ваших цілей та завдань. Ви також можете виміряти свій успіх у тому, чи ви досягли своїх цілей у встановлені терміни. Вимірюючи свій успіх, ви зможете визначити, чи працює ваша PR-компанія, та з’ясувати, в де вам необхідно покращити роботу.

Висновок

Регулярно переглядайте свою PR-стратегію та за необхідності коригуйте її. Стратегія допоможе вам досягти максимального успіху вашої PR-активності та сприятиме зростанню та розвитку бізнесу.

Послідовна стратегія зв’язків із громадськістю служить дорожньою картою задля досягнення успіху.

Якщо PR компанія подібна до марш-кидку через нетрі, то PR-стратегія, яка виконується послідовно, подібно до провідника, який добре знає маршрут.

Юлія Матвєєва

експертка з комунікацій та міжнародного партнерства