Електронна розсилка НУО. Як і коли доцільніше використовувати цей інструмент

Громадський Простір

Ми спостерігаємо, що онлайн-комунікації впевнено завойовують весь простір через шалений потік емейлів, блогів, профілів на Facebook та численних електронних розсилок. Але наскільки вигідним є цей тип комунікацій?   Щодня онлайн-комунікації досягають значної кількості людей:  менеджерів, фахівців з охорони здоров’я, підприємців.. тобто люди на це очікують і дійсно цінують таку форму постійної комунікації.

Враховуючи важливість та присутність онлайн-комунікацій у нашому житті, вони мають цікавити кожну НУО. Тому ми рекомендуємо застосовувати такий собі медіа-мікс, що включає як друковані, так і онлайн-канали. Одним з підходів до створення такого міксу є використання електронних розсилок (або е-розсилок). Якщо ви маєте потребу у встановленні комунікацій зі своєю цільовою аудиторією, тоді саме е-розсилки в змозі надати вам багато переваг, що органічно доповнять успіхи від використання суто друкованих медіа. Давайте проглянемо кілька причин для здійснення е-розсилки або відправки друкованих матеріалів, і які результати ви отримаєте від кожного з таких рішень.

Але спочатку перевірка на реалістичність…

Яка частина вашої аудиторії реально прочитає вашу е-розсилку? Отже, ми хочемо проінформувати людину, що веде НУО-комунікації, але не має на це багато часу.  Та й оновлені дані про ставлення людей до таких розсилок є дещо стриманими.

Одним з найбільш важливих досліджень в третьому секторі є  eNonprofit Benchmarks Study (можна перекласти як “критерії онлайн-успішності НУО).  Це досить достовірне дослідження показує, що останнім часом відбулися критичні зміни в онлайн-світі, що вплинули на користування емейлами, а також значне зростання в соціальних мережах на кшталт Facebook. І це в свою чергу призвело до зменшення використання громадськими організаціями е-розсилок. Все більше людей користуються соцмережами як альтернативою в поширенні своєї інформації, яка раніше містилася переважно в розсилках. Це дослідження громадської сфери вказує, що показники відкривання листів е-розсилки, клікання на посилання всередині та кількість відповідей на ці листи істотно зменшується. За останні кілька років відсоток відкритих листів зменшився з 21,3 до 17,6, а показник “клікабельності”, тобто відсоток людей, які після відкривання пішли далі й натиснули на посилання – впала з 4,9% до 3,8%.

Чи можна збільшити кількість відкритих листів?

Такі цифри дають нам хорошу картину. Не всі отримувачі вашої е-розсилки відкривають її, навіть якщо ви все зробили вірно.

Ось кілька порад, що допоможуть збільшити кількість відкритих листів:

• Якщо ви здійснюєте розсилку серед людей, що мають дуже тісний зв’язок між собою (члени правління чи волонтери), то відсоток відкритих листів буде більшим.
• Якщо ваша розсилка передбачає спеціальну процедуру підписки, то врешті ви матимете досить маленький перелік підписантів. Проте, саме вони, скоріш за все, даватимуть найбільшу кількість відповідей.
• Тим не менше, якщо ви, як і багато НУО, використовуєте е-розсилку для підвищення своєї впізнаваності в громаді через досягнення все більшої кількості людей, то ваш показник “відкриваності” листів може бути навіть меншим за середній.

Також пам’ятайте, що багато потенційних донорів, які активно використовують комп’ютер, проводять далеко не весь день біля його екрану. Тож, якщо ваша читацька аудиторія не складається з людей, що живуть в Інтернеті, то можливо буде доцільним поєднувати звичайну розсилку з електронною.

Інша мораль: ваша е-розсилка повинна мати простий формат, аби її створення було неважким та недовгим. Бо саме час є вашим головним ресурсом, не дивлячись на те, скільки його витрачається на підготовку вашої розсилки.

Добре, тепер пройдемося етапами аналізу друкованої та електронної розсилок, аби ви мали змогу визначитись, яка з них більше підходить вашій НУО.

ПРАКТИЧНІ КРОКИ:

1. Онлайн проти друку? Чи краще разом?

Друковані матеріали є більш візуально привабливими, та й їх можна просто “потримати в руках”. Вони мають важливу цінність, тож не мають бути повністю вилучені з вашого комунікаційного репертуару. Взагалі-то, коли йдеться про інтеграцію онлайн-комунікацій, таки варто зберігати баланс цифрових та друкованих методів ведення комунікації, аби досягти ширшої аудиторії та підсилити власний меседж.

• Для підтвердження останньої тези візьмемо приклад: ви робите е-розсилку, анонсуючи початок нового проекту вашої НУО. Корисним тут може  стати розсилка поштових листівок, що вміщатимуть той самий меседж та посилання на ту ж саму е-розсилку, якщо когось цікавлять подробиці проекту.

2. В яких випадках е-розсилка має найбільший ефект?

Якщо ви наразі робите щомісячну чи щоквартальну розсилку поштою – чи це просто якісь новини, чи навіть ґрунтовні статті – то додавання до неї е-розсилки буде розумним та продуктивним рішенням. В той час, коли ви можете робити е-розсилку з випадкової нагоди й отримувати бажані результати, доцільнішим може бути здійснення серії розсилок більш планомірно та відповідно до визначеної періодичності.  Тоді ваша аудиторія чекатиме на таку розсилку, а ваша НУО таким чином випрацює послідовність та  визнання її отримувачів.

3. Чи ваші розсилки є цікавими?

Непросте питання. Коли ви щось розсилаєте своїй аудиторії, чи їй дійсно цікаво почути те, що ви прагнете сказати? Чи цікаво цим людям дізнатись про ваші можливості для волонтерів чи прочитати ваш фінансовий звіт? Чи відкриють вони вашого листа взагалі? Якщо ви хочете мати успішну НУО, ви захочете знати відповіді.
• Зараз, для подальших комунікацій, ви маєте змогу вдосконалити свій меседж, аби він повністю відповідав зацікавленням вашої аудиторії. І ви можете поширювати його вже згідно з відредагованим переліком осіб. Це, в свою чергу, також збереже ваші гроші під час поштової розсилки. Отже, е-розсилка допомагає заощадити час, сили та гроші, витрачені на розсилку невірного меседжу незацікавленим людям.

4. Контактуйте більше… кажіть більше

Якщо питання в бюджеті, то якраз е-розсилка допоможе встановлювати контакт із широкою аудиторією набагато частіше і без додаткових значних витрат. Але зауважте: не рекомендується контактувати з цільовою аудиторією 20 разів впродовж 30 днів.

5. Що ж ховається за посиланням?

Унікальною перевагою е-розсилок є включення до них посилань або лінків. Тож використовуйте це, і якомога більше. Бо такі лінки надають багато користі вам та вашій аудиторії. Якщо ваш сайт постійно оновлюється, то ви можете надавати посилання на відповідну інформацію на сайті. Також на сайт можна спеціально розмістити статті, які доповнять інформацію з е-розсилки. Наприклад, ви хочете, аби ваші читачі взяли участь у великій волонтерській акції. Для цього ви можете надати невеличкий опис в е-розсилці та лінк на відповідну тематичну сторінку вашого сайту.

Інша величезна перевага лінків є очевидною, але її теж варто згадати. Коли хтось відкриває лист е-розсилки, то він чи вона є явно зацікавленою аудиторією. Цей хтось, скажімо Петро Петрович, вже сидить за своїм комп’ютером, відкриває вашу розсилку, роздивляється цікавий лінк, клікає на нього і… вже незабаром він ходить по вашому сайту й швидко відкриває для себе вашу НУО. А тепер порівняйте цей ефект з дією поштової розсилки або листівки з надрукованим в ній лінком. Ця людина, скажімо Любов Іванівна, продивляється ваш лист на своєму столі. Лінк всередині нього виглядає цікавим, але які шанси, що вона кине все, піде до комп’ютера та набере адресу вашого сайту? Скоріш за все, Любов Іванівна просто відкладе ваш лист або її увагу прикує щось інше. Тож вірогідність того, що ця читачка скористається лінком в розсилці є дуже малою, якщо вона взагалі зверне на нього увагу. Отже, якщо розсилку зручно продивлятися за комп’ютером, то вона надихне читачів на певні дії. Може, пані Любові буде достатньо інформації з листа, але пан Петро, скоріш за все, піде далі в пошуках вашого сайту, почитає подробиці в тематичній статті чи навіть відповість на запрошення до події, про яку йдеться в е-розсилці.

Як заохотити людей, аби вони відкривали та читали вашу е-розсилку

Змотивувати людей на відкривання та читання е-розсилки від громадської організації є мабуть найбільш складною частиною процесу створення та розповсюдження цієї розсилки. Технічний бік справи можна подолати наявністю в ній необхідної інформації, але потім як ви можете бути впевненим, що отримувачі розсилки  прочитали і навіть відповіли на окремі запити, які вона містить?

НУО мають кілька унікальних переваг, коли йдеться про відкривання е-розсилки звичайними людьми. Якщо до підписантів на розсилку ви включили осіб, які мають деяку спорідненість із місією вашої НУО або окремими напрямком вашої громадської діяльності, то ваші шанси на успіх є значно більшими, ніж, скажімо, у людини, яка створила розсилку для промоції власного ПЗ чи іншого комерційного продукту. Отже, поглянемо на деякі кроки, які може здійснити НУО для оптимізації своїх переваг, внесення інтриги для аудиторії, що відкриває ваші листи та відповідає на ваш меседж.

ПРАКТИЧНІ КРОКИ:

1. Про що каже тема вашої розсилки?

Це поле в вашій е-розсилці є найбільш важливим (як власне й в будь-якому емейлі). Воно має містити коротке пояснення теми для отримувача розсилки. В традиційно переповненому розділі “Вхідні повідомлення” саме від теми залежить, чи відкриють ваш емейл взагалі. Переконайтеся, що тема достатньо описова, аби ваші читачі дізнались, що містить сам лист. Також покажіть аудиторії ваше знання того, хто вони, і що це повідомлення надіслано саме для них. Наприклад, ми використовуємо наступну тему: “Мотивація та імпульс для лідерів НУО та благодійних фондів”. Для кращого ефекту сформулюйте тему так, аби вона висловила щось проактивне про вашу справу, тобто те, що ваші читачі можуть зробити на користь собі.

2. Від кого надсилається ваша е-розсилка?

Це може здатися очевидним, проте цей ключовий момент в е-розсилці часто пропускають. Насправді, окрім теми, фактором, який дійсно визначає, чи відкриють ваш лист, є адреса відправника. В принципі, до адреси можна додати якесь ім’я чи назву, що відрізнятиметься від такого ж підпису біля вашої звичної адреси. Якщо читачі вас впізнають відразу, тоді назва вашої НУО спрацьовує дуже добре. Але якщо аудиторія є більш специфічною, то ви мабуть захочете дещо звузити підпис адреси, аби отримувачі листа таки відкрили його.

Якщо у вашій НУО є дуже поважна та відома людина, яка може виступити вашим офіційним представником, то ви можете підписати розсилку від імені цієї особи. Отже, ви бачите, що існує кілька цікавих ідей щодо використання поля “від кого”. Головне – це надати цьому полю більшого розуміння, бо це дасть явний результат.

3. Додайте активний лінк, якщо текст розсилки погано відображається

Одним з недоліків е-розсилки є те, що деякі люди, залежно від їхніх емейл-клієнтів та налаштувань монітора, можуть не роздивитися деякі частини вашої розсилки. Програмісти виправляють цю ситуацію через надання активного посилання на версію розсилки, яку всі зможуть нормально прочитати. Зазначте цю інформацію на початку тексту розсилки, аби всі читачі відразу її побачили. Якщо адресат матиме труднощі, він клікне на такий лінк, але якщо лінка не буде, він скоріш за все просто видалить вашу розсилку.

4. Забудьте про графіку

Від цього важко утриматись, бо картинки і графіка значно покращують вигляд е-розсилки. Проте існує багато сервісів, що навмисно не відображають графічні елементи емейлів. Все, що бачитимуть ваші читачі – це квадратики із червоними хрестиками. Багато емейл-клієнтів показують лінк для відображення картинки в окремому вікні, проте не всі з ваших адресатів можуть помітити такий лінк чи здогадатись про його призначення. Тож якщо читачі побачать чорні квадратики, то очевидно, що їхня реакція буде негативною, тобто вони просто видалять вашу е-розсилку. Тому краще розраховувати лише на кольори та елементи дизайну і не включати графіку, що може не коректно відображатися в емейл-клієнтах отримувачів розсилки.

5. Використовуйте такі кольори, що підсилюють ваш бренд

Гарною альтернативою графіці є включення кольорів. Вони неодмінно додадуть більше візуальної привабливості вашій е-розсилці. Перевагою кольорів є те, що вони не створять чорних квадратиків, але явно відрізнять вашу е-розсилку від купи листів, що засипають папку вхідних повідомлень. Таким чином, якраз е-розсилка може покращити імідж вашої НУО. Коли люди почнуть отримувати вашу розсилку, вони відразу почнуть згадувати ваш бренд, і коли вони впізнають відправника, то скоріш за все таки відкриють розсилку та прочитають її.

6. Фокусуйтесь на залученні аудиторії до реалізації місії вашої НУО

Що цікавить ваших читачів? Що приваблює їх у вашій НУО? Заходи, волонтерські можливості, інноваційні підходи? Ваша е-розсилка ПОВИННА мати гарне наповнення, аби її отримувачі знайшли час на її прочитання. Зробіть певні зусилля та сфокусуйтесь на аудиторії, і зрозумійте, що їй цікаво найбільше. Не повторюйте постійно про те, скільком особам ви допомогли чи щось таке; натомість зосередьтесь на тому, яким чином ваша НУО вирішує проблеми, і, найголовніше, як читач може долучитися до цього процесу.

7. Сконцентруйтесь на перших 5 см вашої е-розсилки

Дуже часто, залежно від налаштувань емейл-клієнта, ваші читачі спочатку побачать лише перші кілька рядків вашої е-розсилки. Тому саме ці рядки мають звернути увагу та привабити читача до відкриття листа. Для цього в перших рядках розмістіть назви найцікавіших матеріалів чи іншу інформацію, що прикує до себе увагу. Багато розробників е-розсилок використовують це місце для свого логотипу. Це погана ідея, бо так читачам набагато легше натиснути кнопку “delete”. Краще там розмістити кілька читабельних лінків на найбільш цікаву інформацію, а логотип краще втулити в іншому місці.

Думайте про це, коли здійснюєте е-розсилку. Враховуйте час дня та місце перебування її отримувачів. Чи вони будуть вдома? А може щойно приїдуть на роботу? Коли вони найкраще сприйматимуть вашу е-розсилку? Гарним часом для цього є 10 година ранку. До цього більшість людей вже розберуть свою вранішню кореспонденцію, тож ваш лист має великі шанси не загубитися серед поштової рутини. Також візьміть до уваги місце знаходження отримувачів розсилки та за потреби скоригуйте її відносно часових поясів. Можливо, є сенс розділити ваш список розсилки на різні часові пояси. На останок ретельно продумайте день здійснення е-розсилки. Наприклад, вранці понеділка ваша аудиторія буде завалена емейлами, а також люди навряд читатимуть нові листи в п’ятничний вечір. У більшості випадків найкраще підходить середина тижня. І, авжеж, не розсилайте нічого на свята, а також за кілька днів до та після них.

2. Перевірте свою розсилку на спам

Через об’єм спаму, що надходить щодня до ваших вхідних повідомлень спам-фільтри зараз стали дуже чуттєвими. Якщо лист містить деякі визначені слова, або цілі речення, написані великими літерами, то фільтр може легко відправити його до спаму, який перевіряють лише кілька з ваших читачів.

І ЩЕ:

Перед надсиланням е-розсилки всьому списку з 10 тис.осіб, спершу зробіть тестову розсилку для меншої групи не більше 100 людей. Таким чином ви точно знатимете, що вони отримали вашу е-розсилку, а також ви можете отримати від них якісь поради чи зауваження та внести їх до остаточного варіанту розсилки.

Попередні матеріали теми:

• Проривний брендинг: управління неприбутковими проектами через “поведінковий” бренд
• 15-хвилинний брендинговий план та інші інструменти узгоджених комунікацій
• Як оцінити брендингову готовність власної організації. Практичний інструментарій НУО
• Маркетинговий план для НУО на 1 сторінку
• Зроби це сам. Прості інструменти дослідження НУО-комунікацій
• Виявити приховані можливості і надихнутися. Організовуємо фокус-групу НУО

Громадський Простір  представляє серію матеріалів, що допоможуть значно переглянути і скоригувати підхід до організації діяльності Вашої НУО, а також зрозуміти переваги формування власного бренду.