Комунікаційна стратегія громади: тренд чи необхідність?

Ірина Куропась

Оскільки основоположним стратегічним документом для ОТГ є Стратегія розвитку, комунікаційна стратегія є допоміжною для її реалізації та спирається на визначені в ній цілі та завдання. Комунікаційна стратегія має сприяти результативній роботі органу місцевого самоврядування (далі ОМС) та жителів громади в напрямку створення комфортних умов та досягненню ними цілей і завдань, що впроваджуються в рамках Стратегії розвитку  територіальної громади, Програми соціально-економічного розвитку та інших проектів і програм, що реалізуються на території громади. Варто наголосити, що комунікаційна стратегія, це той документ, який важливо розробляти залучаючи усі зацікавлені сторони (представників влади, активної громадськості, місцевого бізнесу та експертів), використовуючи усі можливі партисипативні інструменти місцевої демократії. Ця залученість формує почуття причетності до процесу управління громадою і відчуття власної відповідальності за життя громади. Лише в результаті спільної та кропіткої роботи може з’явитися той продукт, який дійсно працюватиме на зростання громади, а не просто покращуватиме статистику та звітність щодо розроблених стратегічних документів громади.

Питання комунікації дуже важливий аспект життя об’єднаної територіальної громади  (далі ОТГ). Але тут важливо не забувати, що ця комунікація не повинна зводитись тільки до процесу інформування громадськості про вже прийнятті рішення чи реалізовані проекти.

Комунікація – це ефективний управлінській засіб розвитку та реалізації заходів необхідних для досягнення поставлених цілей у громаді. Тому комунікативна діяльність має застосовуватися стратегічно, бути продуманою, систематичною, регулярною та належно контролюватися. Стратегічна комунікація – це зв’язок правильного  меседжу (послання) з відповідною цільовою аудиторією релевантним способом.

Комунікація – це двосторонній процес, і для успішного спілкування необхідний підхід, орієнтований на аудиторію, який забезпечує чуйний зворотний зв’язок, а не односторонню передачу інформації. Стратегічні комунікації – це управлінський підхід, при якому комунікації стають інструментом досягнення цілей (поточних чи майбутніх) та реалізації завдань для налагодження конструктивного діалогу та партнерства в громаді між владою, громадськістю та бізнесом. Ще одним важливим аспектом є те, що стратегічні комунікації – це ще й діяльність з вивчення громадської думки, метод залучення громадськості до процесу прийняття рішень на локальному рівні, моніторинг настроїв у громаді, а також забезпечення міжособистісного діалогу між керівниками та жителями громади.

            Комунікаційна стратегія, зазвичай, представлена в якості внутрішнього документа, повинна служити керівництвом для будь-якої діяльності в галузі засобів масової інформації та зв’язків з громадськістю, якою займається організація. але варто пам’ятати, що цей документ є “живим та гнучким”, що це означає: його можна доповнювати, змінювати, адаптовувати до змін та потреб, які є на часі в громаді. Комунікаційна стратегія повинна працювати для розвитку громади, а не лежати на поличці сільського голови як “продукт” проекту чи навіть спільної діяльності усіх зацікавлених сторін.

В основі комунікаційної стратегії громади  завжди є головна ідея та концепція  позиціонування,  яку  ОМС  повинен донести до ключових ( цільових)  аудиторій.

            Завдання комунікаційної стратегії: 

• Домовитися про спільне бачення – погодити, як саме комунікації сприятимуть досягненню цілей розвитку громади , визначити спільні цілі, інтереси, потреби та проблеми, що стосуються комунікацій
• Провести діагностику – систематизувати наявні заходи, процеси, ресурси, тощо
• Визначити головне, сфокусувати зусилля – в умовах обмежених ресурсів пріоритизувати цілі та напрями
• Позбутися зайвого – чесно визнати, які підходи та діяльність слід змінити або припинити зовсім
• Організувати роботу – спланувати ресурси та процеси для досягнення стратегічних цілей
• Домовитися, що ми вважаємо успіхом – встановити реалістичні очікування та запровадити критерії оцінки
• Налагодити зворотній зв’язок (взаємодію) між місцевим самоврядуванням та цільовими групами, залучити мешканців до процесу прийняття рішень у громаді
• Посилити промоцію громади та її органів місцевого самоврядування як ззовні, так і в середині громади

            Комплексна комунікаційна стратегія має включати:

• зовнішні комунікації. Зв`язки ОМС (органу місцевого самоврядування) із середовищем за рамками установи: різноманітними цільовими групами (мешканцями, партнерами, бенефіціарами, лідерами думок, благодійниками тощо), засобами масової інформації, представниками інших ОТГ, регіональної та національної влади тощо.
• внутрішні комунікації. Важливо зробити внутрішні комунікації ключовою частиною свого планування та налагодження комунікацій. Це не тільки допоможе піднести ту цінну роль, яку персонал може відігравати у передачі ваших меседжів та амбіційних задумів, але також допоможе зменшити ризик того, що працівники пропустять якусь важливу інформацію чи її оновлення. Оскільки багато працівників також проживають у громадах, які обслуговує їх рада, ефективний підхід до внутрішніх комунікацій також може збільшити Ваші можливості безпосередньо комунікувати з мешканцями вашої громади.

Шаблон комунікаційної стратегії.

Комунікаційні стратегії можуть відрізнятися за структурою, однак будь-яка ефективна комунікаційна стратегія завжди включає подані нижче блоки

У вступній частині варто зосередитися на аналізі поточної ситуації та оцінці потреб громади. Цей розділ комунікаційної стратегії може містити коротку інформацію про діяльність вашого ОМС, його основні функції та поле компетенцій, позиціонування ОМС, аудит наявного стану комунікацій, а також призначення комунікаційної стратегії, опис бенефіціарів та користувачів тощо. Тут також має бути огляд комунікаційної спроможності, а саме: які методи мали незмінний (не) успіх  за кілька останніх років, які результати б хотіли досягти тощо. Наступні інструменти допоможуть проаналізувати поточне становище ОМС: SWOT-аналіз, PEST-аналіз, аналіз середовища та оцінка потреб тощо.

            У наступному блоці вашої комунікаційної стратегії необхідно окреслити мету, цілі та завдання. Навіщо комунікувати: яке головне призначення вашої комунікаційної стратегії?  Почніть з формулювання ваших цілей, які можуть бути:

– Більш загальними з фокусом на загальну мету або

– Більш конкретними (інформування певної групи людей стосовно тих чи інших аспектів).

Вирішить, хто буде вашим комунікаційним або PR-менеджером, забезпечуватиме відносини з медіа та управління комунікаційними заходами. Навіть якщо наявні людські ресурси не дозволяють мати окремого менеджера з комунікацій, слід обрати одну контактну особу для спілкування з журналістами, написання текстів, повідомлень, контентної підтримки сайту, наповнення сторінки у соціальних мережах та управління інформаційною політикою вашої ОМС загалом.

Щоби правильно обрати інструменти та канали комунікації необхідно проаналізувати цільову аудиторію. Розуміння цільової аудиторії дозволяє точніше спрямовувати інформаційний вплив. Основні характеристики цільової аудиторії: стать, місце проживання, вік, сімейний стан, освіта, зайнятість, фінансовий стан, соціальний статус, а також спеціалізовані дані.

            Портрет цільової аудиторії

Створити портрет цільової аудиторії допоможуть наступні питання:

1. Стать, вік, рівень доходу, статус, сімейний стан, професія – соціальний та демографічний портрет.
2. Де Ваша потенційна цільова аудиторія проводить час?
3. Які проблеми цільова аудиторія може вирішити шляхом звернення у ОМС?
4. Які емоції чи асоціації викликає у цільової аудиторії ОМС?
5. Які причини у цільової аудиторії звертатися до ОМС?

Важливо розуміти не тільки інтереси аудиторії (вони не завжди дають чітку картинку), але її цінності, враховувати її емоції, уявлення про предмет, стереотипи та страхи.

Після того, як Ви визначилися зі своєю цільовою аудиторією, доцільно «поставити себе на її місце», відчути, чим вона живе та цікавиться, і комунікувати з нею, використовуючи її мову, образи, цікаву для цих людей інформацію. Портрет цільової аудиторії дуже корисний при розміщенні рекламних оголошень у мережі Інтернет, де є такий інструмент, як таргетинг –  можливість показу оголошень лише вибраній групі людей, яка має певні характеристики.      Також варто пам’ятати, що кожен канал потребує своєї форми донесення інформації (один і той самий меседж повинен бути оформлений у різний спосіб у відповідності до каналу поширення та до цільової аудиторії).

            Приклади каналів комунікації:

Чат у Viber як інструмент комунікації у невеликій сільській громаді. Мета створення чату – стимулювати сільську громаду Крушинської сільської ради до оперативного обміну інформацією. Територія сільської ради велика і, звісно, за таких умов немає можливості особисто познайомитися один з одним та негайно реагувати на події, що відбуваються в громаді, і вирішувати проблеми. Тому було створено загальний інформаційний простір. Коли збирається така велика кількість людей з різними поглядами, важко обійтися без непорозумінь і плутанини. Тому було прийнято колективне рішення розробити правила використання чату Viber, щоб уникнути неприємних моментів у спілкуванні та зосередитись лише на інформаційних питаннях.

У громадах, де ще послуги інтернет провайдерів є обмеженими, можна використовувати так звані “неформальні зустрічі з  головою”.  Наприклад, один раз на місяць голова ОТГ приїжджає в той чи інший населений пункт для неформального спілкування з мешканцями. Таким чином голова ОТГ завжди в курсі проблем, потреб та можливостей тої чи іншої громади, що допомагає йому приймати правильні управлінські рішення для ефективного функціонування усієї ОТГ з урахуванням особливостей кожного населеного пункту. А у свою чергу громада бачить бажання допомогти та можливість десь бути залученою до життя усієї ОТГ. Таким чином налагоджується довіра та конструктивний міжсекторний діалог між владою та громадою, що є запорукою сталого і гармонійного розвитку ОТГ.

            Ключове повідомлення – це найголовніша “велика ідея”, яку ваша аудиторія має запам’ятати або втілити як результат вашої промови, інтерв’ю або презентації. Подумайте, що ваша аудиторія знає, і що ви хочете, аби вона зробила в результаті вашої комунікаційної діяльності. Підлаштуйте своє повідомлення до потреб кожної аудиторії, до якої ви звертаєтеся, виходячи з її інтересів, цінностей та звичок. В меседжі важливе не тільки те, що ви говорите, але і те, що ви не говорите, або говорите обережно, аби не бути скомпрометованими чи неправильно інтерпретованими

            Меседж – бокс  – дуже важливий елемент у комунікаційному інструментарії, який дозволяє успішно координувати ключові повідомлення. Правильна підготовка та застосування комплексу ключових повідомлень зроблять комунікацію більш ефективною  та допоможе дотримуватися усім представникам ОМС політики “єдиного голосу”, швидше підготувати відповідь, коментар для медіа, тези для виступу тощо. Варто звернути увагу, на так зване дерево тем: повідомлення можуть бути розгалуженими, звертатися до різних аудиторій, мати кілька підтем, але вони завжди повинні повертатися до основної ідеї.

Останні події у світі демонструють, що лідери ОМС мають бути готовими до управління кризовими комунікаціями.  Перед усіма  ОТГ постає дуже реальний ризик серйозної шкоди їхній репутації від раптової, непередбачуваної кризи. У цьому швидкозмінному світі, яким керують засоби масової інформації, навіть незначна суперечка може швидко перерости у велику кризу, не говорячи вже про пандемії. Ключовими етапами в управлінні кризовими ситуаціями є попередження та профілактика, готовність та реагування, відновлення.

Важливо бути готовим комунікувати будь-яку кризу чи проблему. Те, як ви реагуєте на кризу, може сформувати репутацію Вашої  ОТГ  на довгі роки.

            Про це завжди слід пам’ятати:

• місцева влада повинна комунікувати правильно, своєчасно та систематично
• діяти оперативно, щоб розібратися із ситуацією, яка створила кризу
• працівники органу місцевого самоврядування повинні завжди реагувати правдиво і законно

В процесі планування та реалізації комунікаційної стратегії, необхідно зважати на нормативно-правові акти, як регулюють юридичну сферу впровадження запланованих вами змін. Для органів місцевого самоврядування основними законами у даній сфері є: Конституція України, Закон України «Про місцеве самоврядування в Україні», Закон України «Про інформацію», Закон України «Про доступ до публічної інформації». На місцевому рівні питання інформаційної політики можна регулювати декількома видами документів, серед яких: Статут ОТГ, Регламент ради, виконавчого комітету, Окремі рішення ради, її виконавчого комітету, рішення міського голови.  Також згідно із Законом України «Про місцеве самоврядування в Україні» органи місцевого самоврядування видають нормативно-правові акти. Ради та їх виконавчі комітети приймають рішення, сільські та міські голови видають накази. На всіх етапах створення та часу дії офіційних актів місцевого самоврядування – від їх прийняття до скасування – присутня інформаційна складова.

Як і будь-який інший вид діяльності, комунікація може і повинна бути виміряною й оціненою. Саме тому надзвичайно важливим є забезпечення зворотного зв’язку. Всі показники умовно поділяють на кількісні та якісні. До кількісних відносять систему цифрових показників, на кшталт, скільки позитивних та негативних відгуків з’явилося за останній місяць,  скільки прес релізів,  скільки матеріалів у ЗМІ було опубліковано, скільки коментарів надано, на скільки збільшилася кількість підписників  на сторінці ОМС у соціальних мережах, кількість унікальних заходів на офіційний сайт тощо. Щодо якісних показників, сюди входить аналіз зміни рейтингу ОМС, зміна думки громадськості про ОМС чи певну ситуацію, на яку була спрямована комунікація, рівень довіри, залученість мешканців до процесу прийняття рішень  тощо.

            Пам’ятайте: комунікаційна стратегія – “живий документ”, який  може розвиватися та змінюватися, адаптуватися, беручи до уваги нові обставини.

Автор Ірина Куропась

Ця публікація   підготовлена в рамках проєкту «Як Угода про  асоціацію з ЄС впливає на сільські громади?», що реалізується у рамках проєкту «Навчання з питань Асоціації з ЄС (CiSEP)» за сприяння Федерального міністерства закордонних справ Німеччини (https://www.auswaertiges-amt.de/en). Проект реалізовується Регіональним центром євроінтеграційних проектів у партнерстві з Агенцією місцевого економічного розвитку Яворівщини та Інститутом реформування та розвитку міста. Зміст цієї публікації є виключною відповідальністю автора і жодним чином не відображає точку зору Федерального міністерства закордонних справ Німеччини.