Онлайн-репутація. Чому це важливо і для НУО

Громадський Простір

Ми спостерігаємо, як стрімко до соцмереж прямують організовані структури, у тому числі і громадські організації. Звичайно, вони дають НУО багато вигод, але водночас є варіант, що  соцмережі можуть окреслити і проявити низку конфліктів (внутрішніх та зовнішніх). Тому  важливо мати ретельно розроблений план поведінки при вирішенні спірних питань. У цьому матеріалі йдеться зокрема про шляхи подолання найбільш поширених труднощів  управління онлайн-репутацією та чому це має стати складовою вашої комунікаційної стратегії.

Управління онлайн-репутацією (англ. “Online Reputation Management” або ORM – прим.перекладачки) стало дуже популярним терміном у світі Інтернет-технологій. Проте,  подібно до інших розвинених сфер соціальних медіа, небагато громадських організацій знають напевно, як це може бути для них корисно.

Найголовнішою проблемою більшості НУО є потреба у фахівцях, здатних прочитати й зрозуміти результати онлайн-моніторингу та усвідомити нестачу добре продуманих стратегій з пошуку прихильників. Іншими словами.. Наприклад, ваша відповідальна особа, що 10 годин на день проводить у Facebook та веде блог не один рік, може почуватися дуже комфортно в мережі. Проте, вона не матиме тієї ділової кмітливості, щоб розвивати й реалізовувати довготривалу, ретельно сплановану стратегію щодо управління онлайн-репутацією.

Громадські організації, які розуміють, що управління онлайн-репутацією є невід’ємною частиною нової інтегрованої моделі комунікацій, доручать це завдання тільки тому/тій, хто опанує широку комунікаційну стратегію, вважаєекспертка з комунікацій Rosita Cortez. Але зазвичай цьому можна навчитися. Бо ніхто не знає, як створити, наприклад, ефективну медіа-кампанію без порад наставника, вивчення кейсів, аналізу даних та відчуття нюансів через проби та помилки. Тому перекладання відповідальності за управлінням онлайн-репутацією на своїх підлеглих не завжди є вірним кроком.

1. Не існує жодних стандартів вимірювання соціальних медіа чи онлайн-репутації. Це так само, якби ми на етапі появи Інтернету намагались проаналізувати відвідувачів, кількість сторінок, переглянутих ними, та їхні дії в мережі. Хоча й досі є розбіжності між трьома основними сервісами вимірювання онлайн-аудиторій. Не дивно, що при спробі оцінити рівень охоплення та очікуваних ціннісних значень (“pass-along value” – інформація, цінність якої зростатиме внаслідок певних комунікацій – прим.перекладача) НУО дійсно почуваються розгублено.

На початковому етапі оцінювання в соцмедіа важливо обрати перевірені параметри та інструменти, використання яких дозволить відстежити тренд. Насамперед, оцінюйте, де і як саме спрацьовують ваші стратегії, та як їх можна покращити. Також враховуйте узагальнюючі показники, аби знайти унікальну та цінну для вас інформацію.

2. Чимало НУО не можуть визначитися, хто саме відповідатиме за управління онлайн-репутацією.Покладання відповідальності на керівництво є доцільним через їхню прив’язку до керування організацією. Тим не менше, управління онлайн-репутацією перетинається передовсім зі зв’язками з громадськістю/мас-медіа, позаяк медіа-середовище – це вже не лише поважні публікації та традиційні канали новин вчорашнього дня, а також блоги (іноді анонімні), форуми, чати та впливові соціальні мережі.

Через те, що комунікації за своєю сутністю чутливі до часу, доцільно доручити відповідальність за онлайн-репутацією особі, що знається на Інтернеті та зв’язках із медіа і враховує маркетинг та менеджмент. Також корисними для НУО можуть бути консультації експертів/експерток у цій сфері, які “живуть” в онлайн-світі, здобуваючи знання через власний досвід.

3. Керування онлайн-репутацією досить важко контролювати через відсутність жодних правил у створенні соцмедіа. Соціальні медіа дозволяють кожному, хто має комп’ютер або смартфон, робити публікації в мережі. Єдина складність полягає в тому, що автори можуть залишитись анонімними, а їхні факти ніхто не перевірятиме.

Деякі НУО мають значний успіх у знаходженні індивідуальних чи універсальних підходів до своїх прихильників, а також залучення нових донорів і волонтерів через позитивне “сарафанне радіо”. Інші ж, навпаки, спіймали облизня: вони залучали до публічних дискусій неприязних осіб та намагались контролювати, що їхні працівники можуть і що не можуть публікувати в мережі.

Дуже важливо мати  план вирішення зовнішніх та внутрішніх спірних питань. Бо є варіант, що вони можуть зрости через соцмедіа. Деякі організації мали успіх у розробці ретельної соцмедійної політики, що водночас навчає та скеровує усіх працівників/працівниць на використання онлайн-медіа, допомагаючи при цьому уникнути підводних каменів.

Отже, до чого прямуємо? Інтернет стає схожим на шкільний клас у масштабах планети. Тут є популярні хлопці, друзі цих популярних піплів, непопулярні школярі, а вже за мить з’являються нові “мішені”, групи підтримки  (ті, що дають нам добрі новини!)  і, звичайно ж, “задираки” (обережно з ними, бо вони живуть для дискусій в коментарях). Проте, найгірший варіант – до речі, як і в бізнесі, так і в школі – це взагалі не з’являтись.

Завжди страшно починати щось нове, але можливості та потенційні винагороди варті того. Кожна НУО може впевнено грати на полі при грамотному плануванні та швидких реакціях. Складність полягає у перенесенні ваших маркетингових стратегій до світу онлайн, вибудовуючи стабільні відносини з цільовою аудиторією та шукаючи оптимальний спосіб вимірювання результатів.

Інші цікаві матеріали з теми “Комунікаційні стратегії для громадських організацій”

Джерело – rositacortez.com

Переклад – Юлія Карюк, Громадський Простір