Виявити приховані можливості і надихнутися. Організовуємо фокус-групу НУО

Громадський Простір

До Вашої уваги перевірені поради, що нададуть впевненість у своїх силах та навички для проведення ефективного дослідження на базі фокус-групи: самостійно, з використанням лише власних ресурсів і майже безкоштовно. Ви дізнаєтесь про сильні та слабкі сторони фокус-груп для НУО, прості кроки планування та проведення, а також отримаєте кілька додаткових порад для отримання якомога більшої інформації із сесій фокус-групи.

Цей модуль для вас, якщо ви працюєте в НУО або благодійному фонді і не маєте бюджет на дослідження:

• Інформація від ваших стейкхолдерів може покращити вашу роботу.
• Ви маєте надавати Правлінню або донорам відповідні дані щодо рівня задоволеності вашими проектами/програмами з боку клієнтів.
• Ви плануєте запустити нову програму і хочете дізнатися, які його особливості матимуть найбільшу користь для її користувачів/клієнтів.
• Ви відповідаєте за комунікації, тож хочете зрозуміти уподобання людей щодо отримання інформації від вашої НУО: в електронному форматі або звичайною поштою, з якою періодичністю, що саме їх цікавить тощо.

У деяких випадках невеликі НУО сприймають дослідження як процедуру, що вимагає дорогих сторонніх консультантів, якісь міфічні здібності та знання технік, з якими можуть впоратися лише високооплачувані експерти. І в результаті, коли дослідження просто необхідно провести, громадські організації відкидають цю думку, вважаючи, що вони не в змозі його реалізувати.

Ваша НУО не повинна так думати. Використовуючи дослідження фокус-групи – можливо в комбінації з іншими методами – будь-яка організація може отримати цінні ідеї, покращити свою роботу, посилити брендинг, вдосконалити алгоритм залучення волонтерів та коштів, а також досягнути інших важливих цілей, які відповідають вашій місії.

Організація фокус-груп – це один із заходів, що ідеально підходять неприбутковим інституціям через те, що їх можна зробити самостійно.

1. Що таке “фокус-група”?

Теоретики можуть навести більш розширене визначення, але за своєю сутністю фокус-група – це просто спосіб збору вербального зворотного зв’язку від групи ваших стейкхолдерів (до них входять ваші клієнт(к)и, партнер(к)и, співробітники, донори та інші групи, з якими взаємодіє ваша організація). Тобто це просто зустріч, на якій ви або інша особа ставить питання та фіксує відповіді. Таким чином ви збираєте ідеї, надані безпосередньо важливими для вас людьми – вашими стейкхолдерами.

2. Яка різниця фокус-групи від інших форм дослідження?

Фокус-група відноситься до категорії якісних даних. Якісні дані збираються в групі, яка не представляє випадкову вибірку всього населення. Фокус-група надає ідеї щодо прямих потреб, можливостей та поведінки цільової групи споживачів, клієнтів чи навіть членів правління, співробітників НУО та волонтерів. Результати сесій фокус-групи надають чітке та достовірне відчуття ринку. Кожне опитування показує думки окремого стейкхолдера – не загальне, спільне бачення, а конкретну відповідь живої людини.

Пам’ятайте (особливо коли складаєте звіти за результатами сесій фокус-груп), що респондент(к)и не представляють репрезентативну вибірку ринку. Отже, якісні результати, отримані від фокус-груп, не можна розглядати як статистичні дані.

Використовуйте фокус-групу для збирання ідей, перевірки пульсу вашого середовища, інтерпретації ваших меседжів та брендингу, оцінки задоволеності вашими програмами, визначення незадоволених потреб та дослідження подібних питань якості.

Для порівняння: метод телефонного опитування, який використовують ЗМІ та політичні партії, підпадає під іншу категорію: кількісні дані. Дані таких опитувань можуть слугувати підґрунтям для узагальнення відносно всього населення. Якісні дані фокус-групи не вимірюються цифровими показниками (гривнями, відсотками, кількістю разів тощо); їх не можна “відфільтрувати” та підсумувати в таблицях і графіках. Дослідження якісних показників є принципово іншим – воно суб’єктивне, але його результати можуть неймовірно надихнути.

3. Коли варто збирати фокус-групу?

Технологія фокус-групи спрацьовує найкраще, коли ви хочете зрозуміти мотивацію людей, їхні відчуття до ваших послуг, ефективність ваших комунікацій чи доцільність витрачання коштів грантодавця. Це лише кілька прикладів; далі наведемо різні ситуації, де використання фокус-групи є доцільним:

• Ви запускаєте нову програму і хочете дізнатись, яка з її складових є найбільш важливою (строки, враження людей від користування сервісом чи допоміжними матеріалами в мережі інтернет тощо).
• Ви оцінюєте вже існуючу програму на предмет її досягнень і хочете отримати реальні дані та коментарі від людей, що брали в ній участь. В принципі, ви прагнете відповідей на питання “Як ми виконуємо нашу роботу”, “Що ми можемо покращити?” та “Можливо, вам щось заважає в наших послугах?”.
• Ви плануєте залучити волонтерів. Чому б не опитати вже існуючих добровольців і почути, звідки вони вперше дізнались про вашу організацію, що саме підштовхнуло їх до приєднання до вас і що утримує у вашій організації. Так ви отримаєте “бачення зі сторони”, яке варто врахувати перед зверненням до нових, потенційних волонтерів. І це звернення ґрунтуватиметься не на тому, що ВИ думаєте про себе, а на тому, що кажуть ваші активіст(к)и.
• Ви розмірковуєте над зміною формату ваших інструментів роботи: сайту, розсилки. Фокус-група з продуманим перехресним опитуванням ваших грантодавців може надати цінні думки на кшталт цих:

“Я ніколи не читаю ваш сайт. Та й взагалі, я не маю часу окремо відвідувати сайти. Тому я б краще отримував від вас щоденну розсилку”.

“Я читаю тільки розсилки, на які сам підписуюсь. Бо електронну пошту я асоціюю тільки з роботою, тож кидаю до спаму все, що її не стосується”.

Не зовсім очікувано? Тож не завадить почути такі відгуки

Можна продовжити приклади ситуацій, в яких фокус-група дозволяє уникнути пасток і розгледіти приховані можливості, але думаю саму ідею ви вже зрозуміли.

Тепер перемикаємо швидкість і переходимо до практичного аспекту проведення фокус-груп.

4. Сформулюйте свою ціль

Що ви будете робити з отриманими даними? Про це треба подумати ще до початку будь-якого дослідження. Як ми бачимо з попередніх прикладів, цілі мають включати оперативні рішення типу таких: чи подовжити час роботи приймальні на кілька годин ввечері та впродовж вихідних або ж перевести всі консультації до Інтернету; надати донору оцінку його гранту з погляду цільової аудиторії проекту; набрати більше волонтерів; визначити оптимальну періодичність електронної розсилки.

5. Визначте аудиторію дослідження відповідно до його цілі

Якщо ви маєте чітку ціль, то цей пункт буде очевидним.

6. Знайдіть зручне приміщення для розміщення групи

Фокус-групи складаються з 6-12 осіб (не думайте, що є якась магічна цифра). Велика група не дає можливість інтенсивної взаємодії з кожним її учасником. Але ж ви завжди можете розділити її на маленькі, окремі підгрупи.

7. Залучення учасників фокус-групи

Ця частина є найскладнішою. Ви маєте визначити перехресні групи вашої аудиторії та зібрати їх в одному місці. А в наш час, відверто кажучи, людям досить важко знайти кілька вільних годин. Якщо ви зможете опитати вже зібрану групу, то це буде ідеальним варіантом. Наприклад, ви хочете виміряти зацікавлення людей пенсійного віку в гіпотетичній безкоштовній програмі вакцинації від грипу. Для цього ви можете знайти якийсь дім чи діючий Клуб пенсіонерів, який збирається щотижня, і запитати, чи не будуть вони проти вашої фокус-групи як частини їхнього чергового зібрання. Якщо група ваших стейкхолдерів включає в себе представників широкого загалу, то завдання ускладнюється. Наведемо декілька реальних цифр: якщо ви хочете зібрати групу з 15 батьків дітей дошкільного віку, вам краще запросити 100 осіб, аби мати 25 тих, хто погодиться прийти, але планувати, що половина з них не з’явиться. Також варто подумати про якийсь стимул для людей на кшталт компенсації проїзду чи  щось інше.  Завжди запрошуйте людей більше, ніж треба. Бо немає значення, скільки зусиль ви докладаєте, але відсоток відмов завжди є високим; хіба що ви маєте дійсно віддану аудиторію з великою мотивацією. Гарна новина в тому, що в більшості випадків ви БУДЕТЕ мати справу саме з такою вмотивованою аудиторією: працівники вашої НУО, волонтер(к)и, члени правління, донори або користувачі ваших послуг.

8. Визначте модератора сесій

З цим завданням найкраще впорається особа з хорошими людськими якостями, яка вміє контролювати сесію, скеровувати питання до менш активних учасників групи, але ні в якому разі ні на кого не тиснути. В ідеалі ця людина має поводитися дуже природно. Іноді доцільно запросити людину “зі сторони”, що може надати учасникам фокус-групи можливість дійсно розкритися. Бо, наприклад, якщо ви проводите сесію з волонтер(к)ами, то модератором може бути своя людина; але якщо це група ваших клієнтів, то для більшої їх відкритості краще довірити процес сторонній особі.

9. Запросіть вмілого “стенографіста” для фіксування перебігу сесії

Ви можете записувати сесію на аудіо або відео, якщо хочете, наприклад, показати правлінню, як саме реагували респондент(к)и на ваші питання. Проте, ми вам не радимо це робити: будь-який запис може викликати дискомфорт у деяких учасників, що значно вплине на динаміку всієї групи. Якщо ви все ж таки будете знімати відео, то перед початком  порадьтесь з аудиторією. Але обов`язково залучіть вправного стенографіста для точного запису всього, що буде сказано. Будьте впевнені, що разом з відповіддю буде занотовано її автора, і особливо бурхливу реакцію на якісь питання теж треба ретельно фіксувати. Потім всі ці нотатки буде використано для написання звіту, який підсумує всю сесію.

10. Готуйте всі питання відповідно до ваших цілей

Сесію краще починати з простих та несуперечливих тем для оцінки динаміки групи, а більш чутливі питання краще залишити на потім. Ось кілька порад з формулювання запитань:

• Уникайте заангажованих висловів. Не треба питати “Що скажете про новий чудовий дизайн нашого сайту, який враховує побажання відвідувачів?” або “Ви згодні, що така-то організація поводиться неетично?”. Це явно погані приклади, тож ретельно перевіряйте свої питання на предмет їхньої нейтральності.

• Намагайтесь не затискати свою аудиторію в рамки; ставте питання з більш відкритим продовженням на кшталт“Скажіть, що ви думаєте про…”, “Що б ви відчули, якби…”, “Чому саме так?”. Наприклад: “Коли вам зручніше бачитись з нами – в п’ятницю ввечері або в суботу вранці?”. Це закрите питання, на яке можна дати лише одну відповідь. Аби розширити його, краще спитати “Якщо ми подовжимо час прийому, то який проміжок дня і які дні тижня вам найбільше підійдуть?”.

Як ви бачите, питання з продовженням надає більше варіантів відповідей; це спрацьовує, коли ви наперед не знаєте, які можуть бути відповіді.

10. Готуйте всі питання відповідно до ваших цілей

Сесію краще починати з простих та несуперечливих тем для оцінки динаміки групи, а більш чутливі питання краще залишити на потім. Ось кілька порад з формулюванню запитань:

• Уникайте заангажованих висловів. Не треба питати “Що скажете про новий чудовий дизайн нашого сайту, який враховує побажання відвідувачів?” або “Ви згодні, що така-то організація поводиться неетично?”. Це явно погані приклади, тож ретельно перевіряйте свої питання на предмет їхньої нейтральності.

• Намагайтесь не затискати свою аудиторію в рамки; ставте питання з більш відкритим продовженням на кшталт“Скажіть, що ви думаєте про…”, “Що б ви відчули, якби…”, “Чому саме так?”. Наприклад: “Коли вам зручніше бачитись з нами – в п’ятницю ввечері або в суботу вранці?”. Це закрите питання, на яке можна дати лише одну відповідь. Аби розширити його, краще спитати “Якщо ми подовжимо час прийому, то який проміжок дня і які дні тижня вам найбільше підійдуть?”.

Як ви бачите, питання з продовженням надає більше варіантів відповідей; це спрацьовує, коли ви наперед не знаєте, які можуть бути відповіді. Закриті питання теж є важливою складовою вашого дослідження, але в інших цілях.

• Попросіть на кожне питання давати одну відповідь. Не змішуйте все разом, намагаючись отримати кілька відповідей на одне питання типу “Вам подобаються фото і весь контент нашого сайту?”. Таке питання має бути розбите на два окремих.

• Уникайте негативу. Це нормально питати в людей, що їм не подобається, але будьте уважні з формулюванням таких питань. Наприклад, запитання “Ви згодні, що нові грантові заявки мають виключення?” краще перефразувати на “Чи ви згодні, що нові грантові заявки не включають деякі досвідчені організації?”.

• Ваші питання завжди мають бути короткими та зрозумілими.

• Не забувайте про контекст. Однією з найбільш поширених помилок в питаннях є відсутність часових рамок. Наприклад, в питанні “Як часто ви берете книги в бібліотеці?” відсутній зв’язок з часом – чи це впродовж тижня, місяця або року? Ви отримаєте набагато більше корисної інформації, якщо запитаєте “Скільки книг ви взяли в бібліотеці впродовж останнього місяця?”.

11. Будьте готові слідувати за динамікою групи

Якщо люди почали дискутувати з якогось незапланованого вами питання, краще їх не переривати. Так у вас можуть з’явитися ідеї, про які ви навіть не думали!

12. Регулюйте міжособистісну динаміку

Кожна група – це поєднання інтровертів та екстравертів, явних ораторів та скромних учасників. Але ж модератор повинен почути коментарі кожного, що означає ввічливе перенаправлення розмови з домінуючого спікера на людину, яка не мала можливості повноцінно висловитися.

ДОДАТКОВІ ПОРАДИ:

Проведіть письмове опитування.

Якщо ви вже зібрали людей, то нехай вони разом із участю в фокус-групі заповнять і анкети опитування. Письмове анкетування – це чудовий спосіб швидко отримати відповіді на закриті питання в уніфікованому форматі, які потім можна порахувати та резюмувати в таблиці. Через те, що це опитування має саме закриті питання (множинний вибір, шкала від 1 до 5 тощо), його можна легко і швидко заповнити, а потім так само легко і швидко проаналізувати.

І ЩЕ:

В кінці сесії фокус-групи роздайте учасникам фінальні оціночні анкети: спитайте їхньої думки щодо модератора, зручності приміщення і таке інше. Також поставте головне питання “Чи ви мали впродовж всієї сесії можливість сказати все, що ви хотіли сказати? Якщо ні, то залиште свої коментарі тут”. Так ви точно переконаєтесь, що скромні люди мали змогу висловитися, а люди, які просто не встигли поділитися власними ідеями, зможуть занотувати їх у цій анкеті. Взагалі, ця оціночна форма розкриває багато прихованих та корисних для вас відповідей. І не забудьте зробити її анонімною – тобто не вимагайте у людей підписувати цю анкету – аби підвищити рівень їхньої об’єктивності до вас.

Попередні матеріали теми:

• Проривний брендинг: управління неприбутковими проектами через “поведінковий” бренд
• 15-хвилинний брендинговий план та інші інструменти узгоджених комунікацій
• Як оцінити брендингову готовність власної організації. Практичний інструментарій НУО
• Маркетинговий план для НУО на 1 сторінку
• Зроби це сам. Прості інструменти дослідження НУО-комунікацій

Громадський Простір  представляє серію матеріалів, що допоможуть значно переглянути і скоригувати підхід до організації діяльності Вашої НУО, а також зрозуміти переваги формування власного бренду.