Як жінки підтримують проєкти через краудфандинг?

Zagoriy Foundation 2020

Дослідження Lilly Family School of Philanthropy: ключові висновки

Дослідження «Стать та краудфандинг» підготовлене Інститутом жіночої благодійності при Школі благодійності родини Ліллі Університету Індіани та перекладене Zagoriy Foundation розповідає про участь жінок у фінансуванні краудфандингових проєктів в США. Підготували для вас стислий переказ дослідження. 

Економічна нестабільність внаслідок пандемії сильніше вплинула на жінок, ніж на чоловіків. 1  Водночас пандемія призвела до збільшення обсягів краудфандингу та популярності фандрейзингових кампаній у соцмережах на підтримку людей, що втратили роботу та не мають змоги оплачувати лікування. За оцінками дослідників у 2020 році краудфандингові платформи в усьому світі отримали $34.4 млрд. 2  

Колективні методи збору коштів, в тому числі краудфандинг, а також мережі для обговорення благодійних практик, є особливо важливими для жінок-донорів. 3 Жінки та чоловіки використовують інтернет та соціальні мережі по-різному, що впливає на їхню участь у краудфандингу та благодійність в діджитал-просторі загалом. 4

Майже кожна третя жінка (31,1%) фінансує краудфандингові кампанії щороку; 40,8% жінок підтримували краудфандингові проєкти хоча б раз у житті.

Краудфандинг є досить поширеним методом благодійності як для жінок, так і для чоловіків. Близько третини жінок (31.1%) та чоловіків (32.4%) жертвували кошти на краундфандингові проєкти протягом року; хоча б раз у житті підтримували такі проєкти 40.1% чоловіків та 40.8% жінок. Благодійність у соціальних мережах також є загальним явищем протягом року як для чоловіків (31.4%), так і для жінок (34%).

Типова жінка-донор краудфандингових проєктів – молода, високоосвічена жителька Заходу США.

Жінки, що фінансово підтримують проєкти зі спільним збором коштів онлайн значно молодші, мають щонайменше ступінь бакалавра та сконцентровані переважно у західних штатах США. 

Жінки здебільшого долучаються до збору коштів для членів родини, близьких друзів та благодійних організацій та рідше підтримують комерційні краудфандингові проєкти.

Жінки частіше жертвують більше коштів тим, кому довіряють – а саме на кампанії для членів родини або близьких друзів. На відміну від чоловіків, жінки також частіше підтримують благодійні організації (48.8% та 45.1% відповідно) та збори для знайомих людей (34.1% та 31.3% відповідно). Водночас жінки рідше за чоловіків підтримують збори коштів для комерційних підприємств (3.3% жінок проти 10.9% чоловіків).

Найчастіше жінок мотивує бажання зробити внесок у розв’язання важливих для них проблем. Відомі люди та інфлюенсери менше впливають на їх рішення долучатися чи ні до краудфандингової кампанії.

Жінки жертвують кошти через краудфандингові проєкти та соціальні мережі з тих же причин, як і на благодійність в цілому. Найчастішою мотивацією жінок для участі у краудфандингових кампаніях або благодійності у соціальних мережах є віра в те, що їхній внесок може призвести до змін (80.2%), вирішити проблеми, що їх турбують (80.2%), та бажання допомогти своїй спільноті (74.8%). Жінки, на відміну від чоловіків, рідше відзначають в якості мотивації заклик від відомих людей пожертвувати кошти (13.5% жінок проти 23% чоловіків) або вплив соціальних мереж (15.7%жінок проти 25.6% чоловіків). Водночас дві третини жінок (66.3%) мотивує робити дописи про збір коштів заклик друзів чи членів родини.

Жінки-донори краудфандингових проєктів охоче поширюють інформацію про проблеми та проєкти у соціальних мережах, але рідко прямо просять своїх знайомих пожертвувати кошти.

Ще одна гендерна відмінність у підходах до благодійності – ставлення до поширення інформації та закликів пожертвувати кошти. Загалом донори охоче поширюють інформацію про краудфандингові проєкти у соціальних мережах, при цьому напряму не звертаючись до друзів або членів сім’ї підтримати їх онлайн чи офлайн. 5

Ця тенденція ще виразніша, коли йдеться лише про жінок. Так, минулого року більшість жінок-донорів поширювали краудфандингові проєкти, які вони підтримували, у соціальних мережах, і робили це частіше за чоловіків (59.1% жінок проти 50.1% чоловіків). З-поміж цих жінок 37.5% поширювали інформацію один чи два рази, а 21.7% робили це частіше ніж тричі.

З іншого боку, жінки рідше напряму просять людей підтримати проєкти онлайн (36% жінок проти 39.8% чоловіків) чи офлайн (39.1% жінок проти 43.8% чоловіків). 

Отже, жінки частіше поширюють інформацію про проєкти у соціальних мережах, проте рідше напряму просять їх перерахувати кошти. Водночас дослідження доводять, що найбільш ефективним способом зібрати кошти у соціальних мережах є особисті звернення до людей із проханням долучитися до збору. 6

Хоча жінки вважають, що краудфандинг – це гарний спосіб допомогти донорам долучитися до проектів, вони також висловлюють занепокоєння щодо їх прозорості та підзвітності.

Більшість жінок сприймають краудфандинг позитивно: так, для 56.7% жінок це спрощений спосіб підтримати проєкти, а для 55.9% – гарний інструмент для поширення інформації про проєкти чи організації. Водночас більшість жінок (53.3%) так само висловлюють занепокоєння щодо прозорості та підзвітності краудфандингових платформ та фандрейзерів. Ще 20.7% вважають, що краудфандинг може відволікти увагу від визнаних організацій.

Переважна більшість жінок-донорів (94.6%) планують зберегти або збільшити свої внески у краудфандингові кампанії найближчим часом.

Краудфандинг має значний потенціал для росту – загалом 94.6% жінок планують збільшити свої внески на підтримку краудфандингових проєктів у наступні три роки (31.3% проти 25.7% чоловіків) або хоча б зберегти їх на тому ж рівні (63.3%). 

Водночас серед усіх респондентів половина жінок (50.2%) не визначилися до щодо своїх планів у підтримці краудфандингових кампаній. Таким чином, збільшивши інформаційні повідомлення та заклики до жінок, можна очікувати зростання кількості та обсягу внесків жінок у краудфандингові проєкти.

Висновки

Жінки розуміють благодійність досить широко, де краудфандинг і онлайн-методи збору коштів в цілому – це один з багатьох інструментів залучення людей до благодійності. Жінки, на відміну від чоловіків, розглядають імпакт-інвестування як додатковий метод благодійності, а не заміщення її. 7 Таким чином, жінки використовують більше різноманітних інструментів у благодійності, і краудфандинг є лише одним з багатьох можливих способів пожертвувати кошти.

Головні принципи, які характеризують жіночу благодійність  – це довіра та спільнота:

• Перш ніж жертвувати кошти, жінки переважно хочуть встановити зв’язки та всебічно дослідити організацію, на відміну від чоловіків, для яких благодійність здебільшого виражається у перерахуванні коштів.
• Жінок більше турбує прозорість та підзвітність з боку краудфандингових платформ та проєктів. Отже, фандрейзери та платформи можуть отримати вигоду від встановлення більш персоналізованої та частої комунікації.
• Жінки люблять робити добрі справи разом. З одного боку, краудфандинг відповідає цим переконанням, але з іншого – платформи можуть виглядати лише як фінансова операція, а не можливість об’єднатися з друзями, родиною, колегами та знайомими навколо проєктів та проблем, які мають значення. Платформи можуть залучати більше донорів, розвиваючи спільноту, дозволяючи донорам об’єднуватися та спілкуватися один з одним.

Це проявляється в тому, кому жінки жертвують кошти (тим, кого вони знають особисто, рідше – комерційним ініціативам), чому вони жертвують (регулярні благодійні ініціативи, рідше – через вплив відомих людей), та впливає на їхнє ставлення до краудфандингу загалом.

Хоча краудфандинг, на перший погляд, забезпечує більш прямий зв’язок між донором і одержувачем допомоги, жінки відчувають недостатнє залучення через використання онлайн-платформи з рідкими оновленнями інформації. Загалом жінки прагнуть бути більш залученими у процес благодійності, ніж просто перераховувати кошти.

До того ж, жінки здебільшого неохоче говорять про гроші. 8 Це відображається у їхній готовності пасивно ділитися інформацією про збір коштів у соціальних мережах та водночас нерішучості безпосередньо просити свої контакти підтримати певний проєкт чи організацію.

Краудфандинг має значний потенціал для росту: в той час як жінки-донори планують зберігати або нарощувати свої внески, дві третини жінок поки що не долучаються до зборів. Отже, фандрейзерам та благодійним організаціям варто орієнтуватися на спільноту активних донорок, яка переважно є молодою, високоосвіченою та етнічно різноманітною, і водночас долати перешкоди для потенційних донорів. Організаціям варто заохочувати жінок, що жертвують кошти через краудфандинг, поширювати інформацію про збори та закликати своїх знайомих долучатися до зборів, наголошуючи на важливості прямого прохання.10 Заклик від знайомої людини, яка викликає довіру, має для жінок набагато більше значення, ніж прохання від відомих людей. Отже, створення мереж жінок-донорів може призвести до утвердження краудфандингу як законного та популярного методу збору коштів.

Таким чином, щоб повністю розкрити потенціал жінок-донорів, краудфандингові платформи та соціальні мережі мають навчитися краще взаємодіяти та заохочувати їх через побудову довіри, спільноти та поширення знань.

_____________________________________________________________________

1 Alon, T. M., Doepke, M., Olmstead-Rumsey, J., & Tertilt, M. (2020). The Impact of COVID-19 on Gender Equality. National Bureau of Economic Research Working Paper. https://www.nber.org/papers/w26947.pdf;
Azcona, G., Bhatt, A., Encarnacion, J., Plazaola-Castano, J., Seck, P., & Turquet, L. (2020). From insights
to action: Gender equality in the wake of COVID-19. UN Women. https://www.unwomen.org/en/digital-library/publications/2020/09/gender-equality-in-the-wake-of-covid-19; Carrazana, C. (2020, August 2). America’s frst female recession. The 19th. https://19thnews.org/2020/08/americas-frst-female-recession/; Thomas, R., Cooper, M., Cardazone, G., Urban, K., Bohrer, A., Long, M., Yee, L., Krivkovich, A., Huang, J., Prince, S., Kumar, A., & Coury, S. (2020). Women in the Workplace 2020. McKinsey & Company and LeanIn.Org. https://wiw-report.s3.amazonaws.com/Women_in_the_Workplace_2020.pdf

2 Fundly. (N.D.). Crowdfunding statistics [updated for 2020] https://blog.fundly.com/crowdfunding-statistics/ 

3 Collective Giving Research Group. (2017). The Landscape of Giving Circles/Collective Giving Groups in the U.S., 2016. https://philanthropy.iupui.edu/institutes/womens-philanthropy-institute/research/giving-circles.html; Collective Giving Research Group. (2018). Giving Circle Membership: How Collective Giving Impacts Donors. https://philanthropy.iupui.edu/institutes/womens-philanthropy-institute/research/giving-circles18.html; Herzog,
P. S., & Yang, S. (2017, December 11). Social Networks and Charitable Giving: Trusting, Doing, Asking, and Alter Primacy. Nonproft and Voluntary Sector Quarterly, 47(2), 376-394. https://doi.org/10.1177%2F0899764017746021

4 Women’s Philanthropy Institute. (2017). Gender Diferences in #GivingTuesday Participation.
Indiana University Lilly Family School of Philanthropy. https://philanthropy.iupui.edu/institutes/womens-philanthropy-institute/research/giving-tuesday.html; Women’s Philanthropy Institute. (2020). Women Give 2020: New Forms of Giving in a Digital Age: Powered by Technology, Creating Community. Indiana University Lilly Family School of Philanthropy. https://philanthropy.iupui.edu/institutes/womens-philanthropy-institute/research/women-give20.html

5 Indiana University Lilly Family School of Philanthropy, 2021. 

6 Pruitt & TeKolste, 2019. 

7 Women’s Philanthropy Institute, 2018. 

8 Fidelity Investments.(2015).MoneyFITWomenStudy:ExecutiveSummary.https://www.fdelity.com/bin- public/060_www_fdelity_com/documents/women-ft-money-study.pdf; Woodyard, A., & Robb, C. (2012). Financial Knowledge and the Gender Gap. Journal of Financial Therapy, 3(1). https://doi.org/10.4148/jft.v3i1.1453