Боягузам тут не місце. Неймінг для громадських організацій

Неймінг створюється для того, аби вас могли відрізнити та запам’ятати. І якщо ваша організація боїться виділятися, цей блог вам читати не рекомендується.

В рамках Школи ефективний комунікацій експертка з неймінгу Ірина Горбачова поділилася з правозахисниками та активістами рекомендаціями для створення ефективного імені для організації чи проекту.

Історія неймінгу
Спочатку були узагальнені назви.
Люди робили хліб і продавали його в магазині з назвою «Хліб». В магазині «Фрукти та овочі», відповідно, продавалися фрукти та овочі. Коли таких магазинів в місті з’явилося забагато, довелося думати над тим, як вирізнятися.

Тоді з’явився описовий неймінг.
Аби клієнти не плуталися і відрізняли продукт і бренд, власник називає магазин «Хліб» власним прізвищем, припустимо «Петренко». Але це розповсюджене прізвище. І коли з’являється вже 3-й «Петренко» у місті, новому магазину так називатися вже не можна. Тому новий власник викрашує магазин у смуги та називає «Смугастий ларьок». Це описові назви.

У більшості великих брендів, які зараз існують – описовий неймінг. Але у них були десятки років, аби побудувати комунікацію з клієнтами і додати емоцій. Наприклад, BMW – баварські моторні системи. Чи хтось згадує зараз, що це авто з Баварії? Хіба що великі поціновувачі бренду. Адже BMW – це драйв. Ось їх головна емоція.

Та якщо сьогодні хтось захоче створити нову марку авто і піде по шляху описового неймінгу – це буде відразу крок назад. Треба відрізнятися і викликати емоції.
Описовий неймінг може також описувати географію продукту. Наприклад, «Моршинська» чи «ViCHI».
Або описує інгрідієнти продукту – Coca Cola чи «Наша ряба» – назва, з якої зрозуміло, що це курятина.

Далі виникають назви, що натякають.
За цим принципом власник не каже прямо, чим займається компанія, але натякаємо на це.
Наприклад, Puma – швидкість, гнучкість, динаміка – товари для спорту.
Аптека «36.6» – це про здоров’я.
Твіттер – щебетання.

Далі ідуть випадкові назви, які очевидно не пов’язані з продуктом та послугою.
Класичний приклад – Apple чи Chrome. Ми не можемо звязати ці назви з продуктами, які вони надають, але споживачі добре їх запам’ятовують чи ідентифікують.
Не забувайте, завдання неймінгу вирізнити вас і привернути до вас увагу.

З чого починається неймінг?
Варто подивитися, які імена вже є? Як називають себе наші конкуренти? Провести аудит.
У громадських організацій не може бути завдання «не виділятися». Але, чомусь вони це роблять. Більшість назв – описові і занудні.

Що в першу чергу можна сказати про назву з точки зору людей?
Довгі назви читати не хочеться. Логічно, що краще запам’ятовуються короткі.
Абревіатури на працюють. Вони працюють лише в тому випадку, коли туди вкладені мільйони доларів.
Якщо у вас є головна суть бренду, цінність, ви можете придумати назву для неї, і отримаєте інший неймінг.

Наприклад Apple. Чи французький молочний бренд «Президент». Назва жодним чином не стосується
Потрібно робити ім’я, історію якого цікаво послухати. Це унікальна і оригінальна історія. Бо не унікальних і не оригінальних історій багато. І ніхто їх не хоче слухати.

Чим більше конкуренція, тим важливіше відрізнятися. Це не примха, це сучасні реалії.

А тепер про творчий підхід до неймінгу
Мозок людини боїться нового. Інстинкт самозбереження примушує нас використовувати минулий перевірений досвід. І діяти за аналогією. Якщо перед нами щось нове – незрозуміло як реагувати. Це може бути щось небезпечне.

Тому, якщо ви пропонуєте не тільки новий неймінг, а і інші нестандартні ідеї, не дивуйтесь, якщо вони не будуть схвалені відразу. Це інстинкт самозбереження. Коли ж цим новим відбувся якийсь контакт, і це виявилось безпечним, нове починає сприйматися. Наприклад вигадане слово «KODAK» – що це на початку не зрозуміло. Але потім люди до цього звикли. Потрібно лише почати робити щось нове. Адже нове, згодом, стає звичним.

Суть брендингу і творчості – незвідані території.

IKEA – теж була не зручним словом. Але зараз споживач любить цей бренд з цією жахливою назвою.
Нове буває новим тільки один раз.

Звідки ж брати нові ідеї?
Використовуйте інструмент «Ментальна карта» (Google в поміч). Наприклад, його використав бренд «Blackberry». Спочатку власники хотіли назвати себе чимось на кшталт easy mail, hot mail. Були дуже описові назви. Але дослідження продемонструвало, що слово mail споживачам не дуже подобається. Тому в основу назви були закладені цінності – що бренд натуральний, свіжий, фановий. Вони пішли від технології. І замість easy mail з’явилось Blackberry.

Щодо громадських організацій – в їх назвах практично немає нічого нового і цікавого, нових слів. Вони ж займаються серйозними справами. Вони не можуть собі дозволити творчість. І це він – інстинкт самозбереження, про який ми писали вище. Як це ми станемо словом «KODAK» чи IKEA. Краще абревіатура з 5 літер. І виходить УГСПЛ, УМДПЛ і т.п. Які складно запам’ятати.

Звісно цікава назва – це ризик, але якщо ми не ризикуємо, ми ніколи не будемо виділятися. Адже в усіх нових речах закладений процент ризику.

Якщо ви будете комусь пропонувати щось нове і цікаве, апелюйте до прикладів. Адже міжнародний концерн SHELL – це всього лише маленька мушля. Але вони не побоялися так себе назвати.

Якщо ви маєте довгу, складну назву, як і інші НУО, ставлення до вас буде відповідне: «О, знов зануди, експертні та пафосні».

Іноді міжнародні організації вигадують назви проектів для українців, забуваючи про те, що не всі українці знають англійську, або забуваючи про благозвучність слів в мові. Наприклад назву проекту U-LEAD в регіонах сприймають як «Юлить, юлити», хитрити.

А от щодо милозвучності є питання. Тому, якщо усі назви милозвучні, а ваша вимовляється складніше – це шанс виділитися.

Якщо у вас довга назва організації, проекту, спробуйте зробити з нього речення. Аби це не був набір абстрактних слів, а цільна назва. А ще подумайте, як люди вас називають. Можливо варто себе так і назвати?

Навіть юристи, які традиційно називають себе іменами засновників, почали скорочувати свої назви. Аби люди могли їх запам’ятати.

Практична вправа
Коли починаєте новий проект, і маєте придумати назву, придумайте спочатку 10 поганих імен для нього (зможете більше – пишіть 20, 30, 40).

А потім 10 несподіваних.

Якщо ви це зробите, погані назви ви вже не зможете застосувати

Автор Марина Говорухіна, Центр інформації про права людини