Соцмедіа для НУО: не все вирішують гроші

Social Impact Nonprofit Social Media Survey from Weber Shandwick Social Impact

 Поряд з тим, що в цілому результати виглядають оптимістично, все ще є відсутність загального сприйняття, розуміння та залучення до соцмедіа.Наскільки неприбуткові організації реально користуються соцмедіа? (роз’яснення діаграми “Врахування соціального впливу”:- Ми продовжуємо підтримувати зв’язки тільки з традиційними медіа – 11%
– Ми працюємо з традиційними ЗМІ, але також трохи експериментуємо із соцмедіа – 37%
– Ми в рівній мірі використовуємо як традиційні, так і соціальні медіа – 9%.
– Ми працюємо з традиційними медіа, але багато експериментуємо із соцмедіа – 34%
– Ми змінюємо фокус, менше орієнтуючись на традиційні медіа і більше на соцмедіа – 8%.
Організації з річним бюджетом 25 млн. $ і більше мають велике бажання експериментувати із соцмедіа – 51%.

Якщо подивитися на ці цифри, то справляється враження, що склянка напівпорожня, або ж таки наполовину повна. Дивно, що 48% не зацікавлені взагалі або долучаються лише трошки.  Авжеж, 51% визначаються як “активні користувачі соцмедіа”, але якою мірою поняття “активне експериментування із соцмедіа” відповідає справжньому залученню та прихильності до них?Спочатку організація долучається до ведення блогу,  починає писати на Twitter або заявляє про себе на Facebook. Але ж далі залучення до соцмедіа не повинно бути експериментальним, якщо ви прагнете отримати гарні результати. Ви не можете почати блог – з усіма витраченими коштами для вивчення цього механізму, знаходження правильної платформи тощо – аби потім просто кинути все це після кількох місяців. Також не варто створювати Twitter-профайл тільки для того, аби транслювати RSS-стрічку вашого веб-сайту через сервіс Twitterfeed…соціальні медіа створені саме для задоволення ваших потреб у соціальному аспекті, створюючи навколо себе групу активно задіяних послідовників-ентузіастів. А на це потрібен час і зусилля.Звичайно, експериментування може бути лише прелюдією до справжніх дій, тобто воно може перетворитися на реальне використання соцмедіа. Проте, є побоювання, що дуже багато організацій залишать все це на півдорозі.

Порада: Долучайтеся!

Якої аудиторії Ви досягнете через соцмедіа?
Це дійсно цікавий соцмедійний аспект для громадських організацій. Припустимо, що ваша НУО має встановлену кількість донорів та прихильників. Ви починаєте вести блог, Twitter, з’являєтесь на Facebook, створюєте соціальні закладки та канал на YouTube. Скільки з цих медіа-ресурсів досягнуть нагальну мету? Ви, безумовно, отримаєте багато читачів. Але наскільки те, що якийсь Микола Пупкін з Крижополя випадково натрапить на ваш блог дійсно вплине на успішність кампаній адвокасі чи фандрайзингу, що проводить ваша НУО?

Аналогічним чином, нам треба зважати, що громадська поінформованість є обов’язковою вимогою для будь-якої організації. Проте, чи має хоч якийсь вплив щомісячна відвідуваність вашого блогу  на рівні 2000 читачів? Ще й зважаючи на зусилля, які ви до цього прикладаєте?

Опитування підтверджує ці сумніви: 67% керівників організацій вважають, що соцмедіа мають позитивний вплив на комунікації із зовнішніми аудиторіями, але менш впевнені в цьому відносно вужчих категорій стейкхолдерів (зацікавлених сторін – прим.перекладача), таких як донори (45%), ЗМІ (39%) та високі посадовці (31%). Більшість вірять, що традиційні медіа все ще більш ефективні для фандрейзингу (67%), ніж соціальні медіа (22%).

Необхідно чітко окреслити, що собою уявляє група ваших донорів. Чи ви переважно працюєте з урядовими донорами та фондами, чи ви націлені на внески “з мас”? Є сумніви щодо ефекту з боку соцмедіа перших задля отримання від них фінансування. Але інші зможуть конвертувати власні соцмедійні зусилля в гроші значно швидше. Де б зараз було Kiva, якщо б не було соцмедіа? Чи Amnesty International?

Можна спитати більш глобально:  чи слід Вашій організації тримати орієнтир на урядових донорів та фонди, або ж майбутнє за фандрайзингом та адвокасі через краудсорсинг? (від англ. “crowdsourcing”: використання добровольців для створення спільної цінності чи спільної роботи – прим.перекладача). Все більше великих неурядових організацій, які результативно працюють із соцмедіа, зараз отримує фінансування. Візьмемо за приклад Програму ООН з подолання світового голоду (UN’s World Food Programme). Керівники програми вже рік залучені до соцмедіа, зробивши їх активною частиною відносин з громадськістю та засобом проведення фандрайзингу. Їхня остання кампанія “Мільярд заради мільярду” (A Billion for a Billion) супроводжувалася відео на YouTube, яке стало “вірусним” і мало 600,000 переглядів. Сума добровільних внесків набагато перевищила витрати на запуск кампанії, ставши поворотним моментом у їхньому методі фандрайзингу.

Порада: Якщо Ваша організація більшою мірою залежить від внесків окремих осіб, не думайте двічі перед тим, як зробити соцмедіа основою вашого фандрайзингу та адвокасі-кампаній. Якщо ж Ваша організація таки фінансується з боку інституцій, то вам необхідно мати добре структуровану та ресурсоємку стратегію, яка гарантуватиме отримання повного успіху від ефекту краудсорсингу.

Чи мають неприбуткові організації можливості та досвід для співпраці з соцмедіа?

Опитування дає відповідь “ні”: наразі громадські організації не мають ні базису, ні кваліфікованих фахівців з цього питання задля отримання повної переваги від соцмедійного потенціалу. Цифри вказують, що 38% опитаних не мають єдиної позиції щодо підходу до роботи в соцмедіа і 78% бажають мати більше соцмедійних знань. Майже половина організацій зазначає, що не має достатньо персоналу для реалізації принаймні вже існуючої програми роботи з соцмедіа. 65% НУО взагалі не мають спеціалістів з комунікації. Гірше того, у цей складний для економіки час, у 2010 році 70% організацій мали урізаний бюджет для комунікацій.

Порада: Соцмедіа прямо створені для краудсорсингу: запитуйте у людей компетентність, підтримку адвокасі-кампаній або ресурси для роботи. Соціальні медіа дозволяють легше побудувати неформальні об’єднання не тільки для фандрайзингу та адвокасі, але й групу людей, які працюватимуть з вами і для вас. Firefox, один з найкращих веб-браузерів, створений не компанією, а в результаті неоплачуваного залучення людей через краудсорсинг. Так само було зроблено і Drupal, одну з найпопулярніших систем управління контентом сайту.

Одна ремарка: існують мільйони людей, які мають ґрунтовні соцмедійні знання: досвідчені блогери, фанат(к)и Twitter та Facebook. І також є мільйони людей, які більше ніж готові витратити частину вільного часу для волонтерства в ім’я  доброї справи. Тому не кажіть мені, що не можете організувати групку таких добровольців для допомоги вам у роботі з соцмедіа! Навіть не намагайтесь сказати, що Ви не в змозі знайти добровільних фахівців для допомоги в розробці соцмедійної стратегії вашої організації. Все, що необхідно для цього – це лише свідома відданість та кілька потрібних людей, які скеровуватимуть всі зусилля у вірному напрямку.

Чи усвідомлюють неприбуткові організації дійсну корисність від соцмедіа?

Ага…ось тут ми дійшли до сутності проблеми…  Якщо 78% керівників НУО й досі мають сумніви щодо користі, яку соцмедіа пропонують їхнім організаціям, то ви можете запропонувати найкращі експертні поради, проте нічого не трапиться.Переконувати керівника щодо застосування нових шляхів, звичайно, якщо це включає децентралізацію та краудсорсинг – це повільний процес. Складно, якщо це також включає такі чуттєві сфери як адвокасі, зв’язки з громадськістю, побудова іміджу та фандрайзинг. “Чи не втрачу я контроль?” – це очевидна реакція.Історія надає достатньо вдалих прикладів використання соцмедіа для неприбуткових організацій. Чи є серед соцмедійних кампаній хоча б одна, яка ішла невірно і її довелося припинити?

Соцмедіа для НУО: не все вирішують гроші

Опитування було більш зорієнтовано на адвокасі та фандрайзинг, але соцмедіа можуть бути ще кориснішими для вашої організації. А як щодо створення проектної групи з рівноправних колег у межах і поза межами вашої НУО? Чому б не побудувати соціальну динаміку, відчуття єднання у вашій організації та поширити це далі? Чому би не використати соцмедіа для подолання прірви між головним управлінням та філіями, між вищим керівництвом та звичайним персоналом? І як щодо використання Twitter задля залучення робітників серед непрофесіоналів та як джерел інформації – для спеціальних відгуків щодо основних видів вашої діяльності.

Переклад – Юлія Карюк, Антон Альошин

Джерело – Громадський Простір за матеріалами Blog Tips

Інші цікаві матеріали з теми “Комунікаційні стратегії для громадських організацій”