15-хвилинний брендинговий план та інші інструменти узгоджених комунікацій

Громадський Простір

Громадський Простір продовжує розвивати тему важливості формування та утвердження інституційної спроможності НУО через поведінковий бренд та налагодження ефективних комунікацій. У попередньому матеріалі ми розглянули стратегічні речі в побудові сильного бренду. А зараз рухаємося далі, до тактичних інструментів, тобто до конкретних дій.

Після того, як було окреслено проблему, варто також чітко визначитись з трьома ключовими питаннями. Якщо Ви триматимете їх у голові, ваші зусилля будуть більш сфокусованими, і Ви матимете набагато більше шансів отримати бажані результати. Перші два питання можуть здатися досить простими, але часто саме найпростіші речі нас і плутають. Третє з цих ключових питань часто не помічають, а це впливає на результати долання “прогалин узгодження”, що може стримувати весь процес від просування вперед.

1. Якою є ваша аудиторія?

2. Що ви хочете, аби ваша аудиторія дізналась про вас?

3. Що ви хочете, аби вона зробила? (реальні дії)

Використання цих трьох питань як частини комунікаційної та брендингової діяльності допоможе Вам готувати більш прямі та чіткі документи (меседжі), які досягатимуть чітко визначених задумів.

Далі пропонується розглянути деякі спеціальні інструменти комунікацій, аби допомогти знайти відповіді на ці питання.На додаток до аналізу “прогалин узгодженого брендингу” та семи ключових проблем, що допоможуть ідентифікувати та виокремити моменти, які становлять перешкоди Вашому успіху, можна використати два корисних інструменти. Вони працюють в парі та можуть допомогти вам щоденно тримати свої проекти в узгодженому стані: “15-хвилинний брендинговий план” та “Зауваги щодо якості комунікаційного повідомлення”. Ці інструменти допоможуть в покращенні ваших комунікацій, даючи змогу встановити та підтримувати відповідну узгодженість всередині вашої НУО.

15-хвилинний брендинговий план гарантуватиме, що ваш первинний план є узгодженим, а поради з якості брендингу підтримуватимуть проект як засіб його перевірки та коригування під час реалізації. Головна ціль, що стоїть перед цими інструментами – допомогти застосувати деякі ключові принципи узгоджених комунікацій через засоби, які можна використовувати в повсякденній роботі.

15-хвилинний брендинговий план. Цей швидкий та легкий інструмент краще, звичайно, використати до старту нового проекту. Це допоможе вам організувати думки та чітко визначити проблему і кроки, необхідні для її вирішення. Це може зберегти згаяний час, витрачений на переробку всього проекту кілька разів, коли відразу головна мета не була чітко сформована. Ви можете перейняти цей інструмент без змін або ж адаптувати його під себе для використання під час нарад, аби зберегти нові ідеї та швидко їх втілити в практичні проекти, що ґрунтуються на засадах ефективних узгоджених комунікацій.

Лише кілька хвилин, витрачених на завчасне застосування цього інструменту, можуть зберегти години роботи для подальшого перегляду проекту. 15-хвилинний брендинговий план під час наради допоможе не забути важливі деталі. Тож після ви не будете відчувати, що згаяли час, бо знатимете напевно, яким буде наступний крок.

1. Сформулюйте свою проблему

Комунікації, в першу чергу, мають вирішувати проблему, інакше ними взагалі не варто займатися! В чому ваша проблема? (кожне комунікаційне зусилля має бути направлене на одну найбільшу проблему). Приклади:

§        Ніхто не знає про нашу нову кампанію
§        Лише кілька людей отримують користь від нашої освітньої програми
§        Батьки не спілкуються зі своїми дітьми-підлітками про безпеку на автошляхах
§        Відвідуваність нашої щорічної конференції скоротилася вдвічі
§        Кількість рекомендацій від професіоналів щодо наших послуг значно нижча, ніж має бути

2. Опишіть вашу аудиторію

Виходячи зі специфічної проблеми, яку ви щойно записали, якою є ваша цільова аудиторія? Подумайте про людей, які можуть вирішити вашу проблему, якби ви мали змогу вплинути на них через комунікацію. Будьте впевнені, що визначена вами аудиторія є чіткою та вузькою. Приклади:

§        Національні грантодавці
§        Заможні приватні донори у вашій місцевості
§        Топ-менеджери та власники бізнесу, яких може зацікавити членство в правлінні
вашої НУО
§        Референти – люди, які надсилають до нас клієнтів
§        Батьки підлітків
§        Батьки та вчителі дітей, які мають погані оцінки з читання

3. Відтворіть свій меседж

Що ви можете сказати, аби вмовити аудиторію допомогти вам вирішити проблему? Що ви запропонуєте їм в обмін на поведінку, на яку ви очікуєте від них? Просто висловлюйте  свій меседж своїми словами так, ніби представники однієї з ваших аудиторій сидять зараз навпроти вас. Що б ви їм сказали? Не намагайтеся за будь-яку ціну зробити це лаконічно та дотепно – просто  озвучте головну ідею, яку ви хочете їм сказати, аби просунути їх далі до вирішення вашої проблеми.

Важливо! Переконайтеся, що ваш меседж передає людям саме те, що ви хочете, аби вони зробили!

4. Оберіть інструмент комунікації

У кожного з нас є власний інструментарій комунікацій. Тепер, коли ви визначили проблему, яку треба вирішити, аудиторію, до якої варто звернутися з цією проблемою, та меседж для цієї аудиторії, ЯКИМ ЧИНОМ ви будете його направляти? Загальні інструменти комунікацій перелічено нижче. Оберіть ті з них, які ви в змозі використати самостійно чи замовити в когось. Пам’ятайте, іноді у вас може не бути ресурсів прямо тут і зараз, але ж можна знайти грант, спонсора чи іншу форму підтримки. Отже не обмежуйте себе лише наявними ресурсами, проте обирайте саме ті ресурси, які ви дійсно можете собі дозволити.

§        Адресні поштові розсилки: листи та/або листівки
§        Електронні розсилки
§        Розсилки партнерів/колег
§        Публічний звіт
§        Семінари
§        Веб-сайт (власний та посилання з інших сайтів)
§        Блог
§        Соціальні мережі (Facebook, Twitter, програми для чату)
§        Брошури, що розповсюджуються у визначеній місцевості
§        Презентації на заходах
§        Промови та лекції
§        Різні зустрічі
§        Внутрішні комунікації зі співробітниками, правлінням та волонтерами
§        Постери, флаєри, білборди, дошки оголошень
§        Ярмарки (як-то вакансій чи освітніх програм)
§        Фандрейзингові заходи
§        PowerPoint-презентації для місцевих груп
§        Публічні доповіді, презентації досліджень
§        Голосові повідомлення на автовідповідач
§        Опитування
§        Партнерство з різними установами (включаючи бізнес)

5. Перейти до дій

Зверніть увагу, що чимало з перерахованих  інструментів не потребують ніяких ресурсів. Будь-хто може надіслати лист або провести зустріч. Якщо у вас є можливість в даний час для створення інструментів самостійно за рахунок наявних ресурсів, зробіть це! Якщо вам потрібна допомога, залучайте стажерів чи волонтерів до роботи.  Якщо ви дійсно прагне вирішити важливу проблему, шукайте підтримки в донорів/спонсорів. Це буде варте ваших зусиль!

Цей перелік інструментів не включає ЗМІ, бо в більшості випадків можна отримати кращі результати через використання спочатку саме цих засобів. Виключенням є хіба що місцеві газети, які часто залюбки публікують прес-релізи.

Висновок: краще спочатку звернути увагу саме на ці форми прямої комунікації до того, як покладатися на ЗМІ. Бо саме ці інструменти можна набагато краще контролювати.

1.  Визначеність

У цілому, текст має відповідати на три питання:

• Якою є ваша аудиторія?
• Що ви хочете, аби ваша аудиторія дізналась про вас?
• Що ви хочете, аби вона зробила? (реальні дії)

2. Частота

• Одноразова комунікація.
• Перша в серії комунікацій в цій темі.
• Остання в серії комунікацій в цій темі.
• Буде багаторазово використовуватися (для розсилки, сайту,  анонсу тощо).

3. Формат/Спосіб

• Були визначені  інші шляхи донесення  цієї інформації.
• Спробуємо спочатку цей варіант,  хоча визначено й інші.
• Не шукали інші варіанти комунікації у цій темі.

4.  Релевантність

• Поглиблене дослідження  цікавої  або важливої передумови.
• Тверда підтримка головних ідей  з додатковими подробицями.
• Добре вивчені передумови; багато додаткових деталей.
• Посередня розробка передумови; слабкі деталі; немає важливості.

 5. Ясність

• Чітка структура; сильний початок і завершення;  рівний хід думок та влучні речення.
• Посередня структура (початок, завершення, основна частина); нормальний опис та послідовність.
• Немає однієї зі складових: початку, завершення та/або основної частини.

6. Діалог/зворотній зв’язок

• Зацікавлює аудиторію, закликає до взаємодії.
• Апелює до аудиторії, але вона не має можливість відповісти.

7. Дизайн

• Підсилює мету повідомлення: чіткий, зрозумілий, креативний,  ефективний.
• Потребує більшої візуалізації:  пропонуємо..
• Інші коментарі по дизайну, макету, графіці.
• Містить всі останні версії потрібних логотипів.

Цей інструмент концентрується безпосередньо на категоріях “прогалини узгодження” і дає можливість аналізувати ефективність вашого проекту в кожній категорії щоразу, коли ви переглядаєте його робочий план. Це працює бездоганно в експертній оцінці проекту, бо включає конкретні сфери для покращення і водночас перевіряє весь проект відповідно до переліку ключових пунктів. Він стане в нагоді для будь-чого, зокрема для грантової пропозиції, статті на сайті або для електронної розсилки. Тобто ви можете пропускати свій проект через ці зауваги й отримувати всеохоплюючий та конструктивний зворотній зв’язок, а не лише граматичні чи орфографічні виправлення. Цей засіб перевірки полегшує оцінку вашої власної роботи, дій ваших колег та сторонніх підрядників.

Ключовим для цього інструменту є те, що він дає вам змогу акцентувати увагу на деяких моментах для загального покращення певної складової. Також з цього випливає словник вашої комунікації. Якщо ви подивитесь на критерії в заувагах, то побачите, що комунікаційний текст може бути добре написаним, красиво поданим, але зовсім неефективним.

Це дає можливість визначити, чи спроможний ваш меседж передати імпульс до дії, чи він має в собі лексику, незрозумілу для аудиторії, та чи є він цікавим взагалі. Головною перевагою є те, що ви позбавите себе коментарів на кшталт “Все супер, жодних помилок” чи навпаки “Щось мені цей текст не подобається”. Бо такі відгуки аж ніяк не допоможуть зробити текст якісним.  З цією формою зауваг щодо якості комунікаційного повідомлення ви зможете загострити увагу на деталях, які вам не подобаються, бо ви ж не зможете вирішити проблему допоки не визначите її.

Як завжди, раді почути Ваші ремарки щодо цієї теми !

Нагадуємо,  Громадський Простір представляє серію матеріалів, що допоможуть значно переглянути і скоригувати підхід до організації діяльності Вашої НУО, а також зрозуміти переваги формування власного бренду. Підготовано за матеріалами Стіва Себальта, американського експерта з неприбуткового PR та маркетингу.