Стратегічний фандрейзинг за мотивами курсу Fundraising Strategies by Philantropy University
Ласкаво просимо до колонки про ретельну підготовку організації до отримання донорських коштів. Ви пройдете через кілька сходинок підготовки вашої організації до успішного збору коштів. Прочитайте ...
Додано:
Світлана Олєйнікова
Ласкаво просимо до колонки про ретельну підготовку організації до отримання донорських коштів. Ви пройдете через кілька сходинок підготовки вашої організації до успішного збору коштів. Прочитайте уважно, ці поради за мотивами курсу Fundraising Strategies by Philantropy University допоможуть Вашій організації краще побачити потенційних донорів.
Частина 1. Підготовка організацій до успішного отримання коштів
Слово «організація» використовується як суб’єкт, який надає гроші.
Чому акцент саме на тому, щоб ваша організація була готова до отримання коштів? Уявіть собі, що багата спонсорка прагне віддати відсоток свого багатства до кінця року. У цей день він має 47 запитів на отримання грошей від різних організацій поштою.
Як і більшість донорів, вона має три стопки. У її групу «так» вона складає всі конверти, які вона підтримуватиме. І це ті організації, які вона любить і яким допомагає щороку. Тут може бути релігійна організація, до якої вона належить, провідні благодійні організації в її громаді або ті міжнародні організації, в які вона вірить.
Потім з’являється її «стопка ні», яка фактично опиняється в кошику для сміття. Вона складається з тих організацій, які вона точно ніколи не підтримає. Вони не цікаві. В них немає людей, яких вона знає, пов’язаних з нею. Їхні документи страшні. Іще є стопка “можливо”.
Кожен донор, будь-яка особа, старійшина громади, корпоративна посадова особа, урядовий чиновник має свою версію трьох стопок. Увагу в тих стопках неможливо купити. Мета цих публікацій — аби ваша організація якомога частіше опинялась у стопці “так”.
Це вимагатиме, щоб ви були привабливішими, ніж ваші конкуренти, щоб ваша організація була однією з переможців щонайменше конкурсу краси.
Знайте свою місію
Наступною темою є підготовка організації до фандрейзингу. Тут ми обговорювати так звану місію або мету вашої організації.
Місія кожної організації пояснює, чому вона існує. Цікаво, що коли ви викладаєте місію або мету, ви також опосередковано визначаєте ваш всесвіт донорів і вашу конкуренцію. Наприклад, дві заяви на місію. Місія однієї організації полягає в тому, аби нагодувати голодних всього світу.
Дуже широка місія, багато потенційних донорів, але вгадайте що? Також багато потенційних конкурентів. Подумайте про всі організації, які стурбовані тим, як нагодувати голодних, чи годують вони голодних у світі, чи то у вашій місцевій громаді. Але з іншого боку, у світі є мільйони зацікавлених людей, які дбають про те, щоб нагодувати голодних, є багато грошей на те, що ви робите.
Це гарна новина.
Настільки широка місія дорівнює великій кількості потенційних донорів, а також і великій кількості конкуренції.
Тепер порівняйте:
Автор курсу проводив семінар з фандрейзингу, молода жінка підняла руку і сказала, що вони мають багато проблем з пошуком донорів. Він запитав назву та місію організації.
Місія полягала в підтримці та заохоченні виконання клавішної музики, написаної до народження Йоганна Себастьяна Баха. Ще раз. Наша місія полягає в підтримці та заохоченні виконання клавішної музики, написаної до народження Йоганна Себастьяна Баха.
А тепер розбираємось. Скільки потенційних донорів, на вашу думку, може мати така організація у всьому світі? Давайте визначимо категорії людей, які могли б підтримати її, давайте оцінимо їхню кількість в кожній категорії.
Ті, хто любить класичну музику, написану до 1685 року, і люди, які грають на клавесині, і університетські професори музики, що спеціалізуються на добароковій музиці. Можливо, є 10 000 потенційних перспективних донорів у всьому світі, які можуть зацікавитись. Тепер це звучить як багато людей, але порівняйте їх з десятками мільйонів, які є кандидатами на підтримку організації, яка хоче нагодувати голодних.
Організація з підтримки голодуючих може розіслати безпосередньо на пошту запити і отримати підтримку. Але це було б марною тратою часу для музичної організації з вузькою місією. Це як знайти голку в стозі сіна.
Але є хороші новини.
Є десятки тисяч організацій, створених для того, щоб прогодувати голодних. Конкурс великий, як я вже говорив раніше. Але я думаю, що існує не так багато організацій, створених для заохочення виконання музики, написаної до народження Йоганна Себастьяна Баха. Мій учень не міг придумати жодного конкурента.
Вузька місія, менше перспектив збору коштів, але менше конкуренції. Так що пам’ятайте, ваша місія не тільки розповість людям, хто ви і навіщо ви створені, але й допоможе визначити перспективи фандрейзингу, а також вашу конкуренцію.
Перевірте місію своєї організації.
Розповідайте про свої цінності
Далі про те, чому варто повідомляти про цінності вашої організації у всьому, що ви робите. Ми готуємо нашу організацію до збору коштів, і ми хочемо розповісти історію, яка є привабливою для донорів. Давайте спочатку трохи поговоримо про цінності.
Ви запитали себе, які цінності має ваша організація, ви записали їх? Пропонуємо вам зробити це, оскільки це допомагає спонсорам зрозуміти щось про вас, порівнюючи організації. Що ви цінуєте у вашій організації? Давайте порівняємо ціннісні заяви двох організацій. Ось перша – вона піклується про громаду, відкрита для всіх, чутлива до конституційних прав.
Різноманітність робочої сили, позитивне робоче середовище, відповідальне управління ресурсами. Ви можете уявити собі цю організацію, чи не так? Вона дійсно хоче проникнути в глиб спільноти, знайти людей всіх кольорів і віросповідань і служити їм. Тепер давайте порівняємо цю організацію з іншою, з іншим набором значень, які є такими.
Прагнення до досконалості, служіння найкращим і найяскравішим, конкурентне робоче середовище, підприємництво та ризик. Ці дві організації мають дуже різні цінності. Порівняйте, кому служать початківці. По-перше, це широкий сегмент спільноти, у другому — тільки найкращий і найяскравіший. Це також допоможе визначити ваших донорів.
Перша організація може звернутися до спонсорів з громади. У той час як друга може звернутися до венчурного філантропа зі світу високих технологій. Але тут є маленький трюк, намагайтесь розробити свої цінності, щоб вони могли звернутися до більш ніж одного набору донорів.
Наприклад, подумайте про університети в будь-якій точці світу. Так, вони служать кращим і яскравим молодим людям з високими досягненнями. Але багато хто також пишається тим, що вони мають різноманітну студентську спільноту. Вони можуть мати потужну програму фінансової допомоги для того, щоб кожен, хто має потенціал, мав шанс, незалежно від їхнього фінансового доходу.
Це називається двоє на одного. Університети отримують кредити як за свою винятковість, так і за свою відданість різноманітності.
Визначення місії та цінностей полягає в тому, щоб знайти їх всередині організації. Коли ми віднайшли, що для нас має значення, настав час дивитися і зовні, розглянемо бренд і імідж.
Як вас сприймають?
Бренд організації — це сума його переконань, ідей, символів, імен та інших слів, які створюють враження в очах громадськості, і це дуже важливо для збору коштів. Бренд може бути сильним, може бути слабким, може бути позитивним, може бути негативним.
Як ви знаєте, що таке ваш бренд і чи є він позитивним чи негативним? Ви можете найняти консультантів і попросити їх розробити вам бренд. А є простіший і менш дорогий спосіб зробити це. Ви можете просто попросити вашу команду поговорити з оточуючими про вашу організацію.
Запитайте їх, що вони знають про організацію, яка її репутація? Що характерно для них, як вони відчувають її? Ви, ймовірно, знайдете щось, що буде вражаючим і, можливо, трохи сумним. Ваш бренд, напевно, набагато слабкіший, ніж ви думаєте.
Якщо ви зробите цю вправу добре, ви можете знайти величезну кількість людей, які або ніколи не чули про вашу організацію, або не знають, що ви робите, і які не знають вони “за” чи “проти”. Що робити, якщо ваша організація має негативний бренд?
Треба відновлювати бренд. Ви можете розпочати відновлення через дуже прозорий процес вибору нового президента організації, запросити в свою раду поважних осіб, аби вони допомогли вам на деякий час.
Запропонуйте безліч варіантів допомогти вам
Кожна деталь важлива. Ви маєте бути переконливими для того, аби вас підтримали. Для цього у донорів має бути причина. А у вас має бути широке меню для них.
Одне з питань, яке донор запитає себе, чому я повинен підтримувати цю організацію? У донорів є багато інших можливостей, незалежно від того, чи дають вони готівку чи якусь іншу підтримку. Що ви робите, аби переконати їх, що ваша організація гідна їх підтримки?
Донор буде дивитися на багато можливостей, і ви повинні зробити так, аби опинитись серед тих, кого вони повинні підтримати. Існує багато причин, чому ви представляєте один з найкращих варіантів для них. Ваша програма, ваш досвід, ваш послужний список, якість людей, пов’язаних з вами, економічна ефективність вашої операційної діяльності, позитивні речі, про які говорять люди, всі ці речі ви можете підкреслити.
Але є щось інше, що буде важливим, і це — меню надання можливостей, які ви можете запропонувати. Чи пропонуєте ви донорам багато варіантів або лише одну річ для підтримки?
Подумайте про це так. Якщо я живу у великому місті, у якого є багато варіантів для того, де я купую свою їжу, і у мене є довгий список покупок, я, напевно, не піду в маленький магазин. Я буду шукати супермаркет, який задовольнить всі мої потреби, магазин, в якому є всі види продуктів, всі види їжі. Аналогічно, якщо ви маєте застосувати широкий підхід до меню надання можливостей донору, ви повинні бути в певному сенсі подібним до цього супермаркету. Ви маєте задовольнити потреби дрібних донорів, великих донорів, донорів, зацікавлених одним видом допомоги або багатьма видами.
Ви можете звернутися до спонсора, який хоче щось одне профінансувати, і ви це запропонуєте їм у вашому меню. Люди можуть захотіти подарувати вам пам’ятний подарунок. Ви можете і його взяти. Вони, можливо, захочуть забезпечити вас волонтерами або своїми виробами, технікою. А для розробки вашої спонсорської пропозиції потрібно створити список з цих можливостей, щоб ви були готові запропонувати їх у відповідний час.
Існує, однак, підхід до спеціалізованого магазину. Є дуже особливий десерт, який я люблю, і є тільки одне місце в нашому місті, що робить його таким, яким він мені подобається. Вони роблять цей продукт або надають цю послугу краще, ніж будь-хто інший. Який хороший приклад підходу спеціалізованого магазину до збору коштів?
Візьміть міжнародну федерацію товариств Червоного Хреста і Червоного Півмісяця, які відомі за швидкою реакцією на катастрофи. Вони були б першим місцем, до кого я хотів би долучитись після великого землетрусу або цунамі, якщо я хочу дати гроші. Вони подібні до міжнародного відомого спеціалізованого магазину для ліквідації наслідків катастроф.
І деякі люди використовують цей підхід. Небезпека, звичайно, полягає в тому, що ви дійсно повинні бути сприйняті як найкращий, або один з кращих у тому, що ви робите, тому що ви пропонуєте так мало варіантів для донорів.
При розробці спонсорських пропозицій, іноді ми маємо бути спеціалізованим магазином, а іноді супермаркетом.
Наголошуючи на цілому ряді варіантів, які будуть цікаві багатьом донорам, але також підкреслюючи те, чим моя організація відрізняється, і де я можу скористатися спеціальним підходом, як у випадку з магазином. Насправді це також робить Червоний Хрест, Товариство Червоного Півмісяця. Подивіться на їхній веб-сайт. Так, вони реагують на катастрофи, і більшість з нас підтримує їх діяльність. Це їхня спеціалізація. Але вони також займаються розвитком, охороною здоров’я, міграцією, зміцненням потенціалу, дипломатією, правовою допомогою та багатьма іншими речами. Вони також є супермаркетом, коли йдеться про підтримку.
Навчалась на курсі та для Вас законспектувала Світлана Олейнікова Svitlana Olieinikova, СЕО Synergy Development Consulting
