С пушки, ой, нет, с водного пистолета:) по воробьям!

У каждой НГО должна быть своя целевая аудитория. Если вы ее еще не знаете, то для кого вы работаете? Или вам нравится работать для всех сразу, без разбора?

Краткая история. В Украине проходил один из конкурсов для студентов. Менеджер, который предлагал компании, в которой я работала, стать партнером мероприятия возмущенно спорил со мной, заявляя, что они (организаторы) хотят видеть свою рекламу во всем Интернете и на главных страницах! Я же пыталась полчаса ему объяснить, что “везде” его аудитории нет, и стоит концентрироваться на молодежных сервисах там, где находится его целевая(!) аудитория. Нужна ли на канале “Спорт” реклама “Киндер Сюрприз”? Если “шоб було” и некуда деньги потратить то, пожалуйста, но кто будет нести ответственность за эффектность?

Аудитория – это совокупность людей, получающих информацию. Целевая аудитория – целевая, наиболее перспективная группа “потребителей” услуг организации. Если целевая  аудитория организацией размыта, есть риск так и не обрести аудиторию или не охватить целевую аудиторию или часть её.

Различают желательную целевую аудиторию – та, с которой стремится работать организация и реально существующею целевую аудиторию – аудитория, с которой фактически работает организация. Сегментация аудитории заключается в разделении её на относительно чёткие группы, которые могут быть ориентированы, например, на разные группы потребителей услуг организации и соответственно требовать к себе разных репутационных усилий. Учитывая разнообразие заинтересованных групп людей, разную степень их доступа к информации, а также разную степень искажения информации при восприятии и последующей передаче, целевых аудиторий у НГО, как правило, несколько.

Ключевые аудитории для НГО:
– партнёры – их интересует стабильность и порядочность организации в долгосрочном периоде;
– потребители  –  их интересует качество услуг, то как повлияют они на их жизнь т.е. соответствует ли деятельность организации их ожиданиям;
– члены организации – заинтересованы, прежде всего, в условиях работы, возможности обретения необходимых и умений навыков, удовлетворению своих личных амбиций;
– конкуренты  – нацеленные, в первую очередь, на долю признания со стороны местного сообщества и на привлечение внимания (в перспективе сотрудничества) с партнерами организации;
– общественность – их волнует, то, как отразится деятельность организации на их жизни.

Часто организации дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда необходимо добиться хороших результатов с помощью информационных сообщений, обращённых к широким кругам населения.

Определить и сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для организации фактора: демографического, географического, платежеспособности и т.д.

1. Демографические характеристики

Демографические факторы применяются весьма широко. Именно они определяют очень многие различия в поведении. Например, определить, сколько человек и какого пола, проживают на территории где работает ваша организация не так сложно. Нередко необходимые данные – можно найти в открытых источниках СМИ или в управлении статистики.

При использовании демографических данных нужно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Например, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. И так далее. Если вы будете использовать отдельные демографические характеристики, это не обеспечит вам полной однородности группы людей. Так, человек с высшим образованием может иметь не большие доходы.

В группу демографических характеристик входят:
– возраст;
– пол;
– местожительство;
– национальность;
– религия;
– жизненный цикл семьи.

В разном возрасте у людей возникают различные потребности и возможности. Молодёжь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Люди среднего возраста, как правило, менее активны и требуют к себе большего внимания. Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, может вырабатывать определенные потребности людей в той или оной услуге (помощи) общественных организаций. Также на поведение человека влияет национальность и религия. В дни религиозных праздников у людей меняется ритм жизни. Эта особенность становится особенно важной в тот момент, когда организация проводит информационную поддержку своего проекта в прессе или реализует важный общественный проект.

Многие общественные организации работают с такой важной аудиторией как семьи. Жизненный цикл семьи – это очень важный демографический показатель для организации. Его ещё называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:
– одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;
– молодая семья без детей;
– молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;
– молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;
– пожилые супруги старше 45 лет с детьми;
– пожилые супруги, дети которых покинули родной дом;
– одинокий пожилой человек (мужчина или  женщина), зачастую вдовец или вдова.

Соответственно помощь со стороны общественной организации на разных этапах жизненного цикла семьи будет разной.

2. Социально положение

Цели человека, его отношение с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живёт в данное время. В понятие социальное окружение входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов. Обычно люди следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени.

3. Психографические особенности

Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям. Среди психологических особенностей выделяются: жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивы поведения и представление о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

По жизненному укладу можно классифицировать следующим образом:
– преуспевающие;
– приспособленцы;
– экспериментаторы ит.д.

С точки зрения характера группы людей можно представить как:
– общительные;
– независимые;
– апатично-индифферентные;
– самодовольные;
– беспокоящиеся и т.д.

4. Поведенческие характеристики

Поведенческая сегментация предполагает деление аудитории на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования услуги организации или реакции на услугу. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; это сильно влияет на поведение аудитории. В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса, на основе интенсивности, на основе степени лояльности, на основе стадии.

Чаще всего одна общественная организация имеет две и более целевые аудитории. Это зависит от характера деятельности НГО. В каждой группе целевой аудитории у организации может сложиться своя репутация.

Мне кажется, что всегда важной целевой аудиторией для организации будут её члены и потребители услуг организации (но это не означает, что следует игнорировать другие группы). Большинство людей формируют своё отношение к организации, основываясь на том, насколько она полезна для удовлетворения их потребностей. Необходимо осознать, в чём заключаются эти потребности, поскольку они оказывают прямое влияние на комбинацию факторов, создающих у аудитории репутацию организации. Специалисты по репутационному менеджменту должны понимать, как люди взаимодействуют друг с другом и передают информацию об организации. Важно также понимать, каким образом можно стимулировать появление благоприятных высказываний про НГО среди аудитории.