Цифрові комунікації: створюємо нову нормальність

Ірина Куропась

За час карантину ми усі усвідомили, що процес цифрової трансформації це не “nice to have”, а “must have” для громадських організацій. Багато хто недооцінював цифрову складову у своїй діяльності, тому і виявилися неготовими до активних комунікацій в умовах соціального дистанціювання.

Усі ми опинилися перед новими викликами, але з іншого боку – і перед новими можливостями. І головним питанням для усіх постало “Як адаптуватися та ефективно продовжувати свою діяльність у новій реальності?”. Експерт Агенції місцевого економічного розвитку Яворівщини Ірина Куропась спробували розібратися як ефективно будувати цифрові комунікації у новій реальності.

Відповідно до досліджень, 79,4% громадських організацій проявили свою гнучкість та адаптивність і перейшли до онлайн-формату роботи, використовуючи усі можливі цифрові інструменти та застосунки. Саме карантинні обмеження стали тим каталізатором впровадження цифрових рішень для громадських організацій. Але, на жаль, впроваджувати ці інструменти почали хаотично та необґрунтовано. Кожна організація має свої особливості, потреби та можливості, напрямки роботи та цільову аудиторію, саме тому впровадження цифрових рішень потребують аналізу та індивідуального підходу. Сучасні інформаційні технології розширюють можливості у доступі до інформації, розвитку особистих компетенцій, налагодженні взаємодії та комунікацій, а також для висловлювання власної думки, для творчості, самореалізації, захисту своїх прав і прояву громадянської активності. Мова не тільки про повідомлення в соціальних мережах, але і про адаптацію традиційних форматів до нових реалій. Тут важливо “відпустити” старі звички, перевірені методи, стереотипи та не боятися експериментувати.

Цифрову стратегію комунікацій можна визначити як планування найбільш ефективного використання інформації та цифрових технологій у діяльності організації з метою підвищення пізнаваності даної організації, зміни поведінки та мислення певної цільової аудиторії, вирішення певної проблеми чи винесення на широкий загал певних тем тощо. Суть стратегії полягає не у максимальному використанні різноманітних технологій та інструментів, а у ефективному вирішенні за допомогою них актуальних завдань. Організації, які зробили використання цифрових технологій системними чи складовою своєї стратегії розвитку, як правило, більш упевнено оцінюють своє майбутнє.

Цифрова стратегія комунікацій дозволяє дати обґрунтовані відповіді на питання навіщо, кому, коли, що, де і як розповідати про свою організацію, її діяльність, новий проєкт чи ініціативу. Спираючись при цьому на об’єктивні дані – про тенденції та настрої громадянського суспільства, партнерів, цільову аудиторію, стейкхолдерів тощо. Як правила, вона розробляється одночасно із комунікаційною стратегією і охоплює питання, які стосуються шляхів поширення інформації про організацію та її діяльність в інтернеті.

Для того, щоб сформувати власну цифрову стратегію комунікацій необхідно відповісти на 6 простих питань:

1. WHY: хто ви і навіщо
Сформулюйте цілі цифрової стратегії комунікацій з урахуванням ключових цілей організації. Тут важливо чітко усвідомити мету організації, цінності, відмінності від інших тощо.

Результатом відповіді на це питання будуть:
1. Визначення можливостей та викликів для організації в цілому та, більш конкретно, де цифрові застосунки та рішення можуть допомогти.
2. Після визначення цінностей важливо описати цільову аудиторію, для яких ця цінність важлива і усвідомити чи можемо побудувати з ним цифрову комунікацію.
3.Аналіз та визначення пріоритетів потреб цільової аудиторії, які організація може допомогти вирішити чи задовольнити.
4.Визначення партнерів. Аналіз організацій, які працюють у тій самій сфері дасть нам важливі дані для цифрової стратегії комунікацій – ми можемо перейняти вдалі рішення, налагодити ефективні партнерства, ініціювати спільні флешмоби, хештеги, тематичні рамки тощо.
5. Визначення власного позиціонування. Нам потрібно зайняти позицію, яка буде вигідно відрізняти нас від інших. Позиціонування спирається на наші переваги – функціональні і емоційні.
6. Формування унікальної ціннісної пропозиції. Вона має бути зрозумілою, влучною, і короткою, буквально в 5 секунд – бо тільки стільки часу у вас є на привернення й утримання уваги. Яка цінність для вашої аудиторії в тому, що ви можете їй дати. Складіть список з усіх ваших переваг, а потім усі переваги зведіть в одну унікальну цінність.

Такий аналіз добре робити командою у форматі “мозкового штурму”, для цього можна використовувати наступні інструменти Padlet , Jamboard, Coggle.it, Mind42, XMind тощо.

2. WHO: вивчаємо цільову аудиторію
Визначте свою основну та додаткову цільові аудиторії. Щоб вибудувати ефективну цифрову стратегію комунікацій, нам потрібно добре знати свою цільову аудиторію. Варто розібратися: чи дійсно те, що ми знаємо про свою цільову аудиторію досі актуальне? Як змінилася їх оцінка і відношення до вашої організації, і як ми можемо відповідати новим очікуванням?

1.Потреби та можливості. Ми повинні чітко розуміти потреби, можливості та особливості кожної цільової аудиторії. Глибоке розуміння цільової аудиторії дозволить вибудувати по-справжньому індивідуальну комунікацію. Але пам’ятайте, цільовою аудиторією не може бути “усе громадянське суспільство” чи “усі мешканці даної громади”, адже комунікуючи з усіма, ми не зможемо ефективно донести наше повідомлення ні до кого.

3. WHEN: розуміємо шлях цільової аудиторії
Аналізуємо коли ( в який саме час: зранку, ввечері, в суботу чи в середу тощо) і де ( в яких соціальних мережах чи платформах, месенджерах чи сайтах тощо) перебуває ваша цільова аудиторія, яким чином приймає рішення, які матеріали, статті читає, постить, які сайти відвідує тощо.

4. WHAT: про що говоримо
Якісний контент – запорука успіху. Ви маєте продумати свою контент-стратегію, слід визначати тональність, аудиторію, спосіб і час поширення контенту. Мета – комунікувати доречно, вчасно та ефективно. Бувають випадки, коли один підхід або тон резонує більше в однієї аудиторії, ніж у іншої, про це варто пам’ятати. Кожна цільова аудиторія потребує, щоб до неї зверталися «її мовою».
Наприклад, Facebook високо цінує унікальний контент, створений спеціально для цієї соцмережі, а тому для вдалого просування тут дуже важливо приділяти увагу якості контенту, публікуючи щось дійсно оригінальне, автентичне. Важлива не стільки частота публікацій і кількість постів, скільки цінність для цільової аудиторії, тому до підготовки контенту для публікацій в Facebook треба ставитися максимально серйозно і відповідально.
Текст повинен бути структурованим, різноманітним, легко читатися, бути цікавим, мати відповідні ілюстрації та картинки. Інформація, яка викладається суцільним потоком, негативно сприймається. Якщо у вас є багато, що сказати, використовуйте такий метод як сторітелінг, щоб захопити увагу читача та забезпечити його необхідною емоцією.

Щоб бути ефективними у соцмережах, треба вирізнятися, бути зрозумілими, лаконічними та корисними. І звичайно, не забувайтe, що більшість людей – візуали, тому фото, відео, інфографіки, анімації – must have! Пам’ятайте, не можна робити «однорозмірний» контент для усіх платформ (ФБ, Інстаграм, Tik- Tok, сайт, месенджери). Кожна платформа потребує індивідуального підходу!

5. WHERE: вибір каналів просування
На цьому етапі обираємо для цільової аудиторії релевантний канал донесення інформації. Проаналізуйте наявні в розпорядженні організації зовнішні та внутрішні цифрові інструменти і канали, а також оцініть ті доступні, прийнятні, але які ще вами не використовуються. Сформулюйте цілі, завдання та основні виклики для кожного каналу (сайт, соціальні мережі, блоги, електронна пошта, чат боти, мобільні застосунки, месенджери тощо).
Пам’ятайте, в соціальних мережах часто змінюються правила гри, а це значить, що варто переглядати контент-стратегію, а не думати, що вона буде працювати на довгі роки. Тим паче, що це актуально зараз, коли більшість людей у зв’язку з карантинними обмеженнями все більше часу проводять онлайн, зокрема у соціальних мережах. Ця тенденція також повинна бути відображена у цифровій стратегії комунікації, враховуючи настрої, вподобання та потреби кожної аудиторії, будь-якої вікової групи, статусу тощо.

6. HOW: реалізація
Це питання про втілення нашої стратегії в життя. Що конкретно нам потрібно тепер робити:
1. Прописуємо цілі і ключові показники ефективності.
2.Складаємо to-do лист. Після того, як ми визначилися з інструментами і їх ключовими показниками ефективності, прописуємо план робіт по кожному використовуваному digital-каналу – з термінами, кроками та відповідальними людьми. А допомогти в цьому можуть рішення для управління проєктами (таск-менеджери), в яких кожен працівник може додавати свої завдання та писати коментарі, які бачитимуть інші колеги. Найрозповсюдженіші варіанти: Trello, Asana, Miro, Mural, Worksection. Більшість із таких інструментів можна налаштовувати за власними потребами та вподобаннями – від дизайну до синхронізації з месенджерами та іншими сервісами.

І на останок: тестуйте та пробуйте!
Важливо розуміти алгоритм того, як будете перевіряти і оцінювати результати кожного кроку і загальну успішність цифрових комунікацій. Проаналізуйте результати та скорегуйте ваші наступні кроки. Допоможуть вам у цьому аналіз, статистика по соціальних мережах, онлай опитування тощо. Інструменти, які можете використовувати для опитувань: Polleverywhere, Kahoot, Mentimeter, Padlet, Google Forms, Sli.do тощо. Маючи аналітику, ви отримаєте розуміння, яке можна використати для вдосконалення ваших цифрових комунікацій.

Стратегічний підхід дозволяє уникнути багатьох помилок, зайвих кроків та неефективного використання ресурсів.
Сучасні реалії багаті як на виклики, так і на можливості для громадських організацій, саме тому необхідно трансформуватися та адаптуватися до нових технологій та потреб суспільства, щоб пропонувати кращі послуги та мати більший вплив на творення якісних змін.

Рекомендації для громадських організацій для ефективного впровадження цифрових рішень:
• Не намагатися розпочати впровадження цифрових інструментів або технологій, які використовують інші, без попереднього визначення того, що саме необхідно у вашому випадку. Успіх впровадження цифрової трансформації у громадській організації вимагає глибокого розуміння зацікавлених сторін;
• Впроваджувати та поглиблювати цифрові компетенції представників громадських організацій. Це вимагає переосмислення функцій, навчання працівників, можливо, навіть було б корисно залучати нових, людей, які допоможуть решті організації впровадити більш цифровий менталітет і поступово адаптувати глобальну організаційну культуру до цього нового середовища;
• Розпочати цифровізацію усіх можливих процесів негайно. Але слід пам’ятати про цілісний підхід до цифровізації, включаючи бачення та пріоритетні кроки, інструменти та методи. Цей процес можна полегшити завдяки співпраці, обміну знаннями та досвідом, об’єднанню фінансування та партнерству з іншими ГО тощо;
• Ефективно використовувати соціальні мережі для промоції своєї громадської організації та діяльності, поширення ключових меседжів;
• Використовувати цифрові інструменти для спілкування з такою широкою аудиторією як партнери, потенційні партнери, донори та волонтери. Слід пам’ятати, що все, що ви викладаєте в інтернет може підтримати або завдати шкоди вашій репутації;

Пам’ятайте, незалежно яким буде ваш наступний крок з цифровізації у вашій ГО, завжди починайте з глибокого розуміння потреби цільової аудиторії.

Корисні інструменти для візуалізації:
canva.com (картинки для соціальних мереж, презентації, звіти, коротке анімоване відео тощо)
pictochart.com (створення інфографіки)
easel.ly (від тексту до інфографіки)
venngage (створення плакатів, афіш та інфографіки за допомогою перетягування елементів шаблону)
viewbix.com (маркетинговий інструмент, за допомогою якого ви можете створити інтерактивне відео дуже швидко)
vyond.com (тут можна робити ролики з анімованими персонажами)
slide.ly (для створення красивих слайдшоу)
wistia.com (зручний сервіс вставки відео на різні сторінки)

TurboScan – це мобільний додаток, який дозволяє користувачам сканувати/фотографувати документи і зображення та перетворювати їх у PDF.

Інструменти для створення сайтів:
• Drupal
• WordPress
• Joomla
• Textpattern
• Tilda
• Сайти Google
• Wix.com

Інструменти цифрової хронології:
Інтерактивні цифрові хронології дозволяють візуально збагатити подання інформації( тексту, зображень, мультимедійних матеріалів, посилань і навіть геопросторових даних), а також доповнення просторовою композицією, категоріями та системами кольорових позначень, стають чудовим інструментом для досягнення різноманітних цілей та завдань як в рамках реалізації одного проєкту чи навіть заходу, і так загалом діяльності організації тощо.
Timeline JS – інструмент, за допомогою якого можна дуже швидко і легко створити інтерактивну хроніку і додати до неї гіперпосилання, карти, фото, дані, цитати, твіти тощо.

TimeToast – можна створювати інтерактивні хронології та ділитися ними в Інтернеті. Навігація сайту дуже проста, часова шкала може виглядати як послідовність точок-подій, на яких з’являються описи, коли користувач наводить курсор мишки на дату, або ж як список із довгим описом.