Перетворити прихильників/ць на “адвокатів/ок” організації: три прості поради

Громадський Простір

Ви захищаєте тварин, піклуєтеся про літніх, створюєте інклюзивні простори, працюєте над важливою аналітикою, підтримуєте громади в пандемію?… Певне, є чимало людей, які охоче поділяють ваші цінності, морально підтримують вас і навіть час від часу донейтять вашу діяльність? А ще вони ставлять лайки і є вашим потенціалом, їх можна звати однодумцями і навіть прихильниками? І вам, очевидно, хочеться більшого у цих стосунках… Наприклад, щоб вони не просто лайкали, але й шерили, не тільки донейтили, але й запрошували своїх друзів робити те ж саме, не тільки спостерігали за життям вашої організації, але й долучалися до нього, стаючи волонтерами, віддаючи трішки свого часу…

Кортить, але ви шарієтеся… Не знаєте, як просити про це так, щоб не виглядати вже занадто настирливо.

А ось маркетинговий стратег Алек Макчесні для  firespring.com у статті How to Transform Supporters into Advocates, розповідає про те, що соромитися таких речей не варто. Адже, оскільки ці люди вже вас підтримують — копійкою чи лайком, є велика ймовірність того, що вони захочуть більшого — стати вашими “амбасадорами”, відстоювати інтереси організації, пропагувати її діяльність і робити для неї більше, ніж ви собі могли уявити. Їм близькі ваші цінності — отже, не соромтеся звертатися до них з невеличкими проханнями та закликами, які дозволять їм почуватися частиною вашої великої місії та навіть команди. 

До цих трьох простих, але корисних порад, ми традиційно додаємо багато незайвих посилань на наші корисні дотемні практики, що допоможуть освіжити роботу зі своїми ком’юніті.

Перетворіть прихильників на своїх адвокатів

НУО у всьому світі мають прихильників своєї місії. Незалежно від того, чи є вони вашими жертводавцями, волонтерами чи членами організації, ці люди справді вірять у роботу, яку ваша організація виконує для громади.

Чому в такому разі громадським організаціям так складно перетворити своїх прихильників на справжніх адвокатів, активістів, які поширюють новини про вашу місію, взаємодіють із вашою мережею та залучають більше донорів та волонтерів?

Найчастіше це відбувається тому, що громадські організації не просять своїх прихильників стати адвокатами їхньої місії. Протягом останнього часу Firespringers (майданчик, що надає стратегічну підтримку через креативні, маркетингові рішення) провів зустрічі з понад 120 НУО організаціями по всьому світу, і було виявлено 

Три основні причини, чому громадські організації не просять про таку допомогу:

1. Вони не хочуть дошкуляти чи набридати своїм уже і так прихильним людям.

2. Вони припускають, що ці люди вже наповну адвокатують їхню місію.

3. Вони не впевнені, про що саме можна попросити своїх прихильників чи як залучити їх ще більше.

Якщо ви працюєте у сфері фандрайзингу чи комунікацій НУО, скоріше за все, вам знайомі ці настрої. Адвокація серед брендів завжди була актуальною і гарячою опцією, та от вплив пандемії посилив необхідність (і складність) адвокації.

Адвокація місії може означати багато речей, але загалом вона стосується дії — це про те, щоб діяти. Адвокація передбачає говорити та діяти від імені вашої організації. Хоча це може здатися майже відкриттям, та насправді вам потрібно лише, щоб люди переймалися місією вашої громадської  організації.

Майбутнє благодійності обертається навколо залучення наступного покоління благодійників — покоління Z та міленіалів. І покоління Z, і міленіали вважають волонтерство та жертвування грошей організації одним із найпопулярніших способів зробити вплив, а в 2018 році покоління Z та міленіали склали 16 % від загальної кількості пожертв. Для молодих фахівців важливо, щоб організації, які вони підтримують, створювали зміни в змістовному, актуальному та кількісному вимірах. Ось тут — читайте про особливості залучення до НУО молодого покоління: Досвідчити місію в дії. Як НУО співдіяти з поколіннями Y та Z?

Тепер, коли ми визначили необхідність та спростили, ось три тактики, які слід впровадити у вашу систему, які ваша громадська організація може вже почати використовувати.

Іноді, через невміння організувати роботу з людьми, координатор(к)и або лідер(к)и з таким підходом використовують маніпуляції. А сама спільнота з часом починає нагадувати секту. Про те, як виплекати здорове, конструктивне середовище та  якими є основні правила роботи з людьми — читайте в матеріалі “Любов Галан: ніколи не беріться за роботу зі спільнотою, в яку щиро не вірите“.

1. Активи

Дуже часто ваші прихильники не діляться новинами про вашу організацію в соціальних мережах або зі своєю мережею, оскільки вони не знають, чим саме поділитися. Важливо, щоб ви розробляли меседжі та навіть графіку, які ваша аудиторія могла б поширювати у вашій спільноті. Це може включати створення публікацій у соціальних мережах, е-розсилок, флаєрів тощо.

Якщо ви використовуєте соціальні медіа для презентації своєї організації чи проєкту, час від часу варто робити соцмережевий аудит. Ви для себе маєте зрозуміти, що працює, а що ні, що змушує ваших фанів відписуватися, що варто оновити, а від чого взагалі відмовитися. А ще — які вони нові горизонти для розвитку та залучення аудиторії. Більше про це читайте у матеріалі: Аудит соціальних мереж. Що змушує ваших фанів від/підписуватися? 

Коли справа стосується цих активів, робіть їх вартісними (цікавими, креативними), щоб ваша аудиторія захотіла поділитися ними зі своєю мережею. Зосередьтеся на проблемах, які вирішує ваша організація, та результатах, які ви створюєте в межах громади. Це той тип меседжів, який буде успішним у вашому наборі інструментів адвокації.

Тепер, коли ви створили свої активи, помістіть їх до папки зі спільним для прихильників доступом.

Ефективний спосіб зробити це — запропонувати цю спільну папку у своєму подячному електронному листі після пожертви або надіслати тому, хто приєднується до вашого списку розсилки. Таким чином, з самого початку ваших стосунків вони знатимуть, що ви шукаєте більше фоловерів і потребуєте адвокатів, які могли б допомагати!

До прикладу, чудовим активом, який сподобається вашим прихильникам, є рамка профілю Facebook із логотипом вашого бренду або заглавне фото, що називає їх “Адвокатами” вашої місії.

2. Мікро-прохання

Коли справа доходить до ваших донорів та волонтерів, можна зрозуміти вашу нерішучість у тому, щоб пробувати звертатися до них більше-частіше. А якщо це перейде межу і стане надокучливим? Або ж якщо вони подумають, що ми їм набридаємо? Однак, якщо людина захоплена вашою місією і готова пожертвувати свій час або гроші на вашу справу, цілком ймовірно, що ці мікро-проханнячка насправді змусять її почуватись частиною вашої команди!

До речі, успіх фандрейзингових активностей напряму залежить від того, скільки однодумців має проєкт, як ведеться комунікація з ними, і наскільки прозорою та надійною є діяльність організації. Люди допомагають тим, кому довіряють. Детальніше про це читайте у статті: Дієвий онлайн-фандрейзинг: досвід “Клубу Добродіїв”.

У реальності, коли організації звертаються з проханнями пожертвувати чи поволонтерувати лише щоквартально, ось тоді якраз люди можуть почуватися якось неправильно. З іншого боку, якщо ми поєднуємо більше ціннісних точок з окремими меценатами за допомогою мікро-прохань, ми насправді запрошуємо їх зіграти більш важливу роль у нашій організації.

Ці мікро-запити можуть включати: розповісти другові, зашерити пост, переслати електронного листа або навіть використати рамку Facebook. Прекрасний спосіб реалізації цього плану — це завжди включати мікро-прохання або перехідний заклик до дії у всіх своїх інформаційних посилах.

3. Повторення

Найкращий маркетинг та фандрайзинг — це насправді просто про повторення. Що частіше ви можете транслювати цінності до своєї аудиторії, нагадувати їй про проблему, яку вирішує ваша організація, і закликати її до дії, то успішнішими ви станете.

А в цьому матеріалі ми пропонуємо ознайомитися з практичним досвідом взаємодії з великою кількістю волонтерів на відстані: Як працювати з волонтерами дистанційно: поради від ініціативи “Makitra”.

Коли донейтер чи волонтер бачить назву вашої організації, то він обов’язково має відчувати у ній організацію, частиною якої він себе вважає та пов’язувати ваш бренд із певною цінністю в громаді. Ми хочемо, щоб в очах нашої аудиторії нас не сприймали як трансакційний бренд. Повторення заклику включатися і бути адвокатами вашої організації, ставати частиною команди — обирайте цей напрямок мислення.

Чудовим способом досягти цього є надання окремим прихильникам унікальної назви чи статусу. Не всі окремі фоловери хочуть, щоб їх кликали поіменно, але, називання їх “адвокатами” або “прихильниками” — може значно допомогти загальній справі.

Отже, як порада від нас — трішки більше сміливості і включення в роботу з людьми, які слідкують за життям вашої організації. Вони вже симпатизують вашій роботі, їм близька ваша місія та цінності, тому не забувайте підключати їх до активностей, навіть невеличких дій, які можна зробити у декілька кліків, які допоможуть їм відчути себе не лише свідками змін, які втілює ваша організація, а й стати їхньою частиною. Знову ж таки, у публікації про нову генерацію, посилання на яке ми давали на початку цієї статті, згадується про те, що молодому поколінню важливо співдіяти, долучатися до чогось більшого, змінювати світ, масштабувати свій вплив. І це — щиро. Тому вперед, до жвавої, людяної комунікації!

А які інструменти взаємодії зі своїми прихильниками застосовуєте ви?