Facebook та його алгоритми: як НУО не пасти задніх

Громадський Простір

Якщо уважно поглянути на стрічку новин у Facebook, то побачимо значну кількість контенту від друзів та улюблених груп, і набагато менше від брендів та медіа. Якщо це тільки не реклама. Це — результати серйозних змін в алгоритмі Facebook, внесених ще у 2018 році. Крім того, на алгоритм вплинула боротьба проти фейків — платформа почала “занижувати” сумнівний контент. Оновлення призвели до помітного зниження органічного охоплення та залучення сторінок.

Що треба знати громадським організаціям, аби розібратися з цими алгоритмами та якнайкраще пристосуватися до змін — читайте у нашому огляді. Також пропонуємо вам ключові поради, що допоможуть справитися з поточною стрічкою новин.

 

Падіння органічного охоплення

 

У 2020 році середнє охоплення для органічної публікації на Facebook знизилося до 5,2%. Для порівняння — наприкінці 2019 року воно становило 5,5%, а за рік до того — 7,7%. Тим часом середній показник залучення для органічної публікації Facebook у 2020 році становив 0,25% (і це число знизилося до 0,08% для тих, хто має більше ніж 100 тисяч підписників).

Причини падіння органічного охоплення у Facebook не лише у змінах алгоритму, але й просто у посиленні конкуренції на платформі. 

Що це все означає? Для того, аби більше людей бачили ваш контент — вам доведеться заплатити за його просування. Загалом, спостерігається тенденція прискореного переходу від органічних до платних соціальних кампаній.

 

Важливі взаємодії або що відбувається зі стрічкою новин

 

 

Як уже згадувалося раніше, істотні зміни в алгоритмі стрічки новин відбулися у 2018 році, коли Facebook вирішив просувати публікації від друзів/рідних та “публікації, які сприяють спілкуванню та важливій взаємодії (з англ. meaningful interactions) між людьми”.

То що ж на думку Facebook вважається “важливою взаємодією”?

Ось короткий список взаємодій, які оновлений алгоритм стрічки новин може позначити важливими/значущими:

• Значна кількість людей відповідають на коментарі один одного щодо відео, яке вони переглянули, або статті, яку вони прочитали в стрічці новин.

• Сторінка, що відповідає на коментар особи до її публікації.

• Люди коментують та взаємодіють зі стріомом сторінки.

• Люди відповідають на публікації сторінок, надіслані через Messenger.

• Будь-яка взаємодія, яку люди мають із публікацією сторінки, яку користувач повторно поширив.

Спочатку це оновлення фактично призвело до збільшення публікацій зі спірними темами для створення взаємодії та отримання пріоритету у стрічці новин. Подальше оновлення вирішило цю проблему, покращивши здатність засобів Штучного інтелекту видаляти контент, який порушує політику Facebook, і понижувати сенсаційний, оманливий чи суперечливий контент. Отже, аби бути певними, що ваші публікації не втрачають взаємодію, переконайтеся, що вони мають багато взаємодії, але тільки правильного виду взаємодії! Це щось схоже на зачароване коло, але… не все так погано, як здається. Якщо ви можете максимально збільшити кількість “значущих взаємодій” зі своїм контентом, ви, ймовірно, все одно побачите деякі результати у своєму органічному охопленні.

 

Нестатичний алгоритм Facebook

 

У своєму прогнозуванні алгоритм Facebook використовує тисячі точок даних, також відомих як сигнали для рейтингування. Протягом багатьох років ці рейтингові сигнали додавалися, видалялися та коригувалися, залежно від того, що, на думку Facebook, хочуть бачити користувачі.

Подивімось на деякі не дуже давні та нові значні оновлення алгоритму Facebook й на те, як стрічка новин Facebook працює, щоб щоденно показувати релевантний контент 2,8 мільярдам користувачів щодня.

• 2019 рік 

⇒Рейтинг відео

Серія оновлень алгоритму змінила рейтингування відео у стрічках новин, Facebook Watch та рекомендованих відеороликах “Більше відео”, аби надати людям більш релевантний контент. Ключовими факторами, що впливають на рейтинги, є лояльність та намір, а це означає, що відео, які люди шукають і до яких повертаються, матимуть більше пріоритету.

⇒Впровадження опитувань

Одним з найважливіших оновлень 2019 року стало впровадження опитувань у стрічці новин, що дозволило користувачам вказати, який контент вони хотіли б бачити більше. Опитування показали, наскільки користувачі були зацікавлені у тому, щоб бачити той чи інший контент або інформацію від груп, до яких вони приєдналися. Алгоритм використав цю інформацію, щоб передбачити, який контент і сторінки, ймовірно, будуть цікаві користувачам. На прогнозування може впливати те, як довго користувач стежив за сторінкою або групою, як часто він взаємодіяв з контентом і наскільки активно публікувався контент.

⇒Новий досвід коментарів

У червні 2019 року індивідуальний підхід також був впроваджений у розділі коментарів. Оновлення змінило спосіб відображення коментарів на загальнодоступних сторінках та під дописами осіб зі значною кількістю підписок. Першими показуються ті, які мають багато взаємодії або ж взаємодії від автора першого поста. 

⇒Розпізнавання спаму та упередженого контенту

Того ж місяця Facebook випустив чергове оновлення алгоритму, що покращило його здатність розпізнавати та понижувати публікації, що містять перебільшення та оманливі твердження про здоров’я, а також пости про продаж продуктів, що рекламуються як “чудодійні ліки”. 

• 2020 рік

⇒Персоналізована реклама

Скажемо чесно, нас всіх переслідує реклама в соцмережах на основі того, що знаходиться у нашому кошику покупця на різних сайтах. 2020 рік був присвячений персоналізованій рекламі. Facebook хотів запропонувати користувачам цікавий та індивідуальний підхід на платформі. Отже, від публікації, яку ви лайкнули, до сторінки, на яку ви підписалися — Facebook використав цю інформацію для налаштування вашої стрічки новин, включаючи рекламу, яку ви бачите.

Facebook також надав бізнесам можливість обмінюватися інформацією про дії, які користувачі здійснюють на їхніх сайтах та в додатках, щоб показувати відповідний контент. Щоб зрозуміти, як працюють їхні додатки, і надати користувачам контроль над своєю взаємодією, Facebook за останні роки випустив багато інструментів, які показують користувачам, як використовується їх інформація та способи розумного управління нею.

Наприклад, підказки типу “Чому я бачу цю рекламу” дозволяють вам побачити причини, чому ви отримуєте певне оголошення, і які дії ви можете вжити, щоб індивідуально налаштувати це оголошення під себе. Також є інші інструменти, такі як Manage Activity та Privacy Checkup, які дозволяють легко налаштувати всю взаємодію у Facebook на основі того, що вам підходить. 

Отож, приблизно так виглядала картина з алгоритмом у 2020 році. Хочете ви цього чи ні, але персоналізація досі відіграє значну роль у тому, що ви бачите та як ви взаємодієте у Facebook.

• 2021 рік

⇒Алгоритми машинного навчання

Як задовільнити інтереси 2,8 мільярда людей щодня, не переповнюючи їхні стрічки новин контентом, який їм здається не таким актуальним чи цікавим? Як Facebook вирішує цю величезну проблему щодня? Є така штука як “машинне навчання” (ML — від Machine Learning). Раніше цього року Facebook оголосив повну інформацію про те, як Машинне навчання допомагає посилити алгоритм рейтингу стрічки новин у Facebook. Нижче наводимо версію того, що це означає:

• Facebook проводить інвентаризацію всіх можливих публікацій, наявних у мережі користувача, щоб передбачити, який тип контенту люди хотіли б бачити у своїх стрічках.

• Потім система оцінює кожну з цих публікацій на основі сигналів, які користувач подає їм (лайки, поширення, коментарі, теги тощо), щоб передбачити, наскільки цінні для користувачів ці публікації.

• Публікації, які малоймовірно зацікавлять користувача, зрештою, відкидаються на основі попередніх дій. Це публікації, які користувач зазначив, як такі, що не подобаються та які він хоче бачити менше, оскільки вони дезінформують або є лише клікбейтинговим контентом, тобто “клік-приманкою”. 

• Після звуження відповідних публікацій з підсумковим балом, система далі впорядковує ті дописи, з якими користувач може взаємодіяти частіше, ніж з іншими. 

• І, нарешті, Facebook отримує оптимальний варіант, знаходить “золоту середину”, представляючи найбільш відповідний контент у якомога більшій кількості різновидів та джерел. 

 

Що означають всі ці зміни та як ними скористатися?

 

Це правда, що певною мірою ми зараз бачимо більше контенту від своїх друзів, а менше — від брендів та загальнодоступних сторінок. Але також є можливість бачити контент зі сторінок і груп, які нас цікавлять.

Тому надалі доведеться відмовитися від тактики “швидкого досягнення результату”, яка могла працювати раніше (заманливі клікабельні заголовки, заманливі пости, які отримують взаємодію тощо), і зосередитися на створенні унікального, цінного контенту, який резонує з цільовою аудиторією.

Очевидно, що бренди, видавці, медіа, НУО …. всі в одному човні. Органічне охоплення сторінок буде продовжувати зменшуватися, але є способи переконатися, що ваша організація досі має сильну присутність у Facebook. 

 

Ось 9 порад, що допоможуть НУО впоратися зі змінами алгоритму Facebook:

 

 

 

1. Сфокусуйтеся на сильних емоціях

 

Подумайте над контентом, який спонукає вас по-справжньому долучитися/включитися. Який це контент? Той, що розважає, надихає чи вражає? З огляду на всю додаткову вагу, що приділяється взаємодіям та коментарям, вам дійсно потрібно буде заохочувати своїх фоловерів висловлюватися та виражати свої емоції.

Як уже зазначали у Facebook, яскравим прикладом “важливої взаємодії” вважається те, коли значна кількість людей відповідають на коментарі один одного під статтею чи відео. Тому, якщо ви розмістите контент, який змусить людей дискутувати, обговорювати його у коментарях, то ви матимете не тільки чудову статистику залучення, але й пріоритет в оновленій стрічці новин.

Але на яких емоціях слід зосередитись, щоб викликати змістовні дискусії серед своїх шанувальників? Дослідження, опубліковане в Harvard Business Review, виявило, що шість емоцій були надзвичайно частими у поширеному контенті в соціальних мережах. 

Йдеться про: 

Захоплення

Подив

Схвильованість

Цікавість

Інтерес

Непевність

Якщо ви зосередите свої органічні публікації на стимулюванні хоча б однієї з цих шести емоцій, то, ймовірно, побачите збільшення кількості поширень та коментарів. Ваш бренд все ще може бути пріоритетним у новій стрічці новин Facebook, якщо ви будете ділитися контентом, що вражає вашу аудиторію та заохочує до дискусій — просто не забувайте триматися на відстані від контроверсійних тем, клікбейтингових заголовків, аби збільшити залучення.

 

2. Не вдавайтеся до спам-приманок…

 

З усіма цими змінами на платформі у вас може виникнути спокуса зробити все можливе, щоб посилити взаємодію та зберегти пріоритетним контент своєї сторінки. Однак якщо ви зайдете занадто далеко, то зрештою тільки нашкодите собі. 

Як згадувалося раніше, алгоритм Facebook складений так, аби боротись зі спам-публікаціями (приманками) для залучення. Одним словом, йдеться про пониження у рейтингу стрічки новин для публікацій, які, як вважається, маніпулюють користувачами для взаємодії з ними.

Загалом, приманками у Facebook вважаються спам-публікації, які спонукають користувачів взаємодіяти через лайки, поширення, коментарі та інші дії. Ось приклади: сторінка спонукає фоловерів “Поставити лайк під постом, якщо ти Овен!”, “Позначити друга, який…” або поставити “лайк для X, сердечко для X” тощо. 

П’ять типів “спам приманок”, за які Facebook понизить ваші публікації:

• Спам-приманка “Проголосуй” просить фоловерів “проголосувати” за один із кількох варіантів, реагуючи чи коментуючи допис певним чином.

• Спам-приманка “Постав мені лайк” пропонує користувачам відреагувати лайком чи іншою реакцією на допис.

• Спам-приманка “Пошир мене і буде тобі щастя” пропонує якусь приховану цінність для користувачів, які поділяться публікацією.

• Спам-приманка “Познач друга” закликає користувачів тегати друзів, яким притаманні характеристики, про які йдеться у пості.

• Спам-приманка “Прокоментуй” спонукає користувачів відреагувати у коментарях певним словом або фразою.

По суті, ви не можете обійти систему, просячи своїх шанувальників про поширення, теги та лайки. Єдиний спосіб утримати своє органічне охоплення — це створити чи поділитися справді цікавим контентом, що провокує дискусії. Хоча вам слід уникати будь-якого заманювання, переконайтеся, що ви взаємодієте зі своєю аудиторією та вчасно відповідаєте на кожен коментар до публікації. Це буде сигналом для Facebook про те, що ви інвестуєте у створення важливих відносин зі своєю аудиторією і тим самим підвищуєте продуктивність своєї сторінки.

 

3. Ставте відео на перше місце

 

У соціальних мережах панує відео. Алгоритми стрічки новин Facebook також надають пріоритет відео, по суті, даючи вашому відеоконтенту безкоштовний поштовх у стрічках ваших прихильників. І цей поштовх посилюється тим фактом, що відео займає велику кількість простору на екранах користувачів.

У своїй поведінці людина схильна зупинити скролення, якщо бачить рух — аби визначити, що це таке. Майте на увазі, що навіть GIFки та кілька секундні відео можуть значно привернути увагу. Навіть якщо у вашої організації немає часу або ресурсів для створення високоякісних відеокампаній, просте використання анімованого контенту може допомогти вам зберегти рейтинг ваших публікацій.

А “вершками” вважаються відео в прямому ефірі, тобто це найкраще для залучення, особливо враховуючи часи пандемії, які ми переживаємо. 

“На відео зараз припадає майже половина всього часу, проведеного на Facebook, і Reels вже є найбільшим фактором для зростання залучення в Instagram. Серед усіх форм відео, короткі відеоролики, такі як Reels, зростають особливо”, — йдеться у липневому дописі засновника Facebook.

 

4. Робіть кожен пост унікальним для Facebook

 

Важливо, аби кожен ваш пост у Facebook був унікальним. Однак буває, що організації потрібно поширити одну і ту ж інформацію не один раз. 

Наприклад, для першого допису ви можете використати цитату, а в наступні рази замініть її статистикою із тегом або запитанням. 

Ще однією стратегією повторного поширення інформації у стрічці новин без того, щоб це не виглядало повторенням, є видозміна контенту. Існує маса інструментів, які допоможуть вам швидко перетворити інформацію на щось абсолютно нове. Наприклад, ви можете перетворити цитату зі статті у спеціальну графіку за допомогою  Canva або Adobe Spark. Ви також можете перетворити публікацію блогу у відео за допомогою Lumen5 чи Animoto.

 

5. Надавайте пріоритет зображенням та тегам над зовнішніми посиланнями 

 

Майте на увазі, що візуальний контент йде паралельно з найкращими практиками Facebook, здобуваючи на 87% більше залучення. Ось чому кожен допис повинен супроводжуватися якимось візуальним зображенням — фотографією, гіфкою, інфографікою. Ви також можете покращити текст-опис до зображення за допомогою хештегів. 

Дописи із зовнішніми посиланнями теж ок, але на вашій сторінці не має йти лінк за лінком — робіть різноманітний контент.

 

6. Діліться цитатами у своїх заголовках

 

Подібно до включення емоцій та переконань у публікації (і особливо у заголовки), обмін цитатами практично гарантовано збільшить залученість та змістовну взаємодію з вашим контентом. Річ у тому, що це стосується всіх цитат.

Це можуть бути відомі цитати історичних діячів або ж просто цитати з інтерв’ю чи статті, якими ви ділитесь. Важливо те, що цитата заінтриговує та дає вашим фоловерам тему для розмови. Наступного разу, коли ви розміщуватимете рекламу у Facebook, проведіть такий спліт-тест (тобто тест з оцінки ефективності двох різних рекламних повідомлень). Використайте одну рекламу зі стандартним заголовком, а іншу — з цитатою із контенту, який рекламуєте. Порівняйте коефіцієнт взаємодії в обох оголошеннях — результати скажуть самі за себе.

Однією з найпотужніших комбінацій, що викликають значущі взаємодії, є публікація відео та включення ключової цитати з нього до заголовка чи опису. Таким чином, ви розпалюєте зацікавленість аудиторії цитатою, а потім привертаєте її увагу привабливим відеоконтентом. А якщо говорити про відео, то це може бути найкращим варіантом для підтримки вашого органічного охоплення.

 

7. Створюйте автентичний контент у Stories

 

Одноденний контент, такий як Stories, швидко набирає популярності у соцмережах. Зараз 86,6% користувачів публікують історії в Instagram, а 70% — переглядають їх щодня. Цей тип контенту залишиться надовго, тож чому б не використати його для своєї організації. 

Історії дозволяють створювати автентичний та привабливий контент. Все, що вам потрібно, це відповідна ідея, щоб привернути увагу аудиторії. Хороша новина полягає в тому, що ви можете створювати історії на ходу без значних інвестицій у виробництво відео.

Так званий ефемерний контент не є частиною стрічки новин Facebook, але він покращує результати вашої сторінки та чудово демонструє вашу організацію.

 

8. Використовуйте суперсили своєї команди в соцмережах

 

Facebook намагається активізувати людські взаємодії та зв’язки в соціальних мережах. Зрештою, це те, що ми шукаємо як користувачі у Facebook, чи не так? Соціальна мережа надає пріоритет публікаціям ваших друзів у стрічці новин, а не публікаціям брендів. Тоді чому б не активувати надпотужності вашої команди на платформі? 

Якщо члени команди ділитимуться контентом вашої організації, ваше охоплення миттєво збільшиться. Але мова не тільки про це, люди в 16 разів частіше будуть читати контент від друзів та родичів, а не від брендів. Ваша команда також може допомогти у поширенні меседжів вашої НУО у Facebook, коментуючи публікації.

 

9. Не забувайте про рекламу

 

Навіть якщо останні зміни у Facebook призведуть до зниження органічного охоплення вашої сторінки, немає причин панікувати. Ви майже завжди побачите позитивний результат від реклами у Facebook.

Реклама у Facebook має вищу окупність та нижчі ціни, ніж реклама на телебаченні, YouTube та інших сервісах. 

Але мова не тільки про це — реклама у Facebook масштабується, а органічне охоплення ні. Тому вам, можливо, доведеться переосмислити, для чого саме ви використовуєте органічне охоплення. Органічні публікації не для того, щоб звертатися до величезної кількості потенційних користувачів або для поширення повідомлення вашого організації направо і наліво. Швидше, вони призначені для налагодження глибших відносин з людьми, які вже знають і люблять вашу організацію, і для забезпечення комунікаційного каналу між вами та вашими шанувальниками. На більш прагматичному рівні вони також є сильною тактикою для тестування контенту, перш ніж вирішити, чи витрачати гроші на це. 

Тим часом платна реклама у Facebook може бути чітко направлена на ваших ідеальних потенційних користувачів у великій кількості. Ви можете поступово збільшувати її майже без обмежень, доки ви отримуєте позитивний результат та охоплюєте в рази ширшу аудиторію майже без втручання з боку рейтингової системи стрічки новин. Якщо ви хочете значного охоплення у Facebook, то схоже, що найкращий варіант — платні публікації. 

Не забувайте: якщо ви запускаєте рекламне зображення у Facebook, то має бути не більше 20% тексту. Якщо більше тексту, то Facebook попереджає про ймовірність невдалої передачі такого повідомлення. Тому краще взагалі мінімізувати текст і написати одну коротеньку фразу. Рекомендуємо завжди перевіряти інформацію на офіційному сайті рекламного кабінету у Facebook щодо розмірів зображень, оскільки вона часто змінюється. 

Подобається вам це чи ні, але алгоритм Facebook — це те, що постійно змінюється, і тому вимагає від організацій періодичного переосмислення та адаптації своїх контент-стратегій. І ті організації, які зможуть дотримуватися найкращих практик Facebook, таки дійсно будуть винагороджені.

 

---

 

За матеріалами:

How the Latest Facebook Algorithm Changes Affect Marketers. | 7 Valuable Tips for 2021. 

How the Facebook Algorithm Works in 2021 and How to Make it Work for You 

Understanding the Facebook Algorithm in 2021: Ranking Signals and Tips 

How the Facebook algorithm works and ways to outsmart it