“А ты из каких будешь-то”?” или пользуйтесь моментом

После чемпионата Европы по футболу EURO 2012, который проходил в Польше и Украине, польский бизнес получил большой «кредит доверия» для развития. Например, на волне популярности страны, польские дизайнеры одежды перешли в наступление на рынки других стран. Ведущие компании производители одежды насыщенные внутренним рынком, стали инвестировать за рубеж. В первую очередь товар появился на рынках соседних стран: Чехия, Словакия и Россия (В продолжение серии публикаций на основе книги  “Влияние репутации страны на бизнес… и наоборот” )

Путь за пределы страны для польских компаний стал единственной возможностью для дальнейшего развития. Компания Artman имеющая сотни торговых точек в Польше, активно инвестирует в 110 магазинов в России и 140 в Украине, а также Чехии и Словакии. Такой же стратегии придерживается и другая польская компания Vistuli & Wólczanka. Вопрос только в том, как воспринимают польские бренды Европейские и восточно-европейские страны? Другими словами, как COO – Country of origin (с анг. страна происхождения (COO) –, может повлиять на успех бизнес организации на международном рынке?

Репутация страны всегда имеет четкие ассоциации с товаром. Все, и положительные и негативные факторы, могут повлиять на поведения потребителя. Поэтому одни компании репутацию своей страны используют, другие умалчивают, а третьи пытаются приукрасить. Какие факторы могут повлиять на формирование репутации? Почему именно Франция, а не Грузия или Румыния – это  лучшая страна для вина? Что делает из Германии страну инженеров? Кто решил что Швейцария, а не, например, Финляндия – это страна производства лучших в мире часов?

Факторы влияние репутации страны производителя на бизнес: 

Экономика

Одним из основных факторов, влияющих на восприятие потребителей товара производимого в стране – это уровень экономики страны. Уровень экономического роста выступает в качестве «лакмусовой бумажка» для других видов бизнеса в стране. Большинство стран с высоким уровнем доверия к стране происхождения (COO) промышленно развитые страны.

Технология

Учитывает уровень технологической грамотности и технологической инновации. Этот фактор, как правило, связан с уровнем экономического развития страны. Высше технологический потенциал страны –  более позитивным валяет на эффект COO.

Индекс благосостояния

Благосостояние населения, количество миллионеров, число миллиардеров, размер индустрии предметов роскоши, изощренность индустрии развлечений, и так далее.

Механизмы регулирования

Защита права интеллектуальной собственности, борьба с мошенничеством, законы и т.д. создают ощущение безопасности, что положительно воспринимается бизнесом и ее клиентами.

Правительство

Форма правления в стране (демократия, монархия, коммунистический режим, диктатура) и связь с репутацией правительства и его стиля управления – бюрократизм, прозрачность, закрытость и т.д.

Бизнес-история

Это относится к развитию бизнеса в стране и их взаимодействия с другими странами. Даже если страна в процессе своего развития работает над своей репутацией, исторические взаимосвязи очень тяжело стереть с истории и очистится от налета плохой репутации и ассоциации имеющих место в прошлом. Таким образом, бизнес-история страны вносит свой вклад в национальную репутацию.

Результаты показывают, что при оценке процесса принятия решения о покупке иностранного продукта из развивающихся стран, потребители придают большее значение репутации и надежности страны происхождения. Кроме того, репутация компании из развивающихся рынков оказывает косвенное влияние на решение о покупке. Потребители сталкиваются с неопределенностью при покупке продукции из развивающихся стран и опираются в первую очередь на недавний опыт с другими товарами из данной страны или репутацию страны. Потребители, которые чувствуют враждебность по отношению к развивающейся стране  из-за исторических факторов взаимодействия их страны и со страной производителем СОО, не хотят покупать ее продукты, даже если они ценят престиж компании.

Как одним из возможных вариантов решения проблемы в случае если репутация страны благоприятно не влияет на бизнес организацию – это применение методов формирования репутации с возможностью минимизировать эффект негативного влияния:

• Маскировка под репутацию другой страны-производителя;
• Манипуляции с названием торговой марки для придания ей оттенка другой страны-производителя;
• Применение эффекта «легенды бренда», когда для новой или существующей торговой марки создается легенда истории создания завязанная на историей страны или человека придумавшего данный товар, распускаются слухи с небольшой дозой «фактов» подтверждающие легенду;
• Утрирование определенных исторических фактов возводя их в ранг мистики, преувеличенное историческое значение;
• Применение визуальных аудио и видео «подсказок» (дизайн, графические элементы, национальные цвета, музыка, шаблоны поведения, герои) наводящих на мысль о стране производителе (не обязательно фактической);
• Создание торговой марки, которая на первый взгляд (визуально, в рекламе, маркетинговой стратегии) совершено не имеет не чего общего с материнской компанией-производителем, но фактически является дочерней компанией свой материнской компании- производителя.

С точки зрения практики, “монетизирование” эффект от слабой репутации страны-производителя,имеет большое значение, потому что цена является одним из самых мощных параметров в маркетинг-миксе и имеет непропорциональное влияние на прибыльность. Поэтому если репутация страны позволяет компании «придать» на цене, в итоге и страна и компания не только не проиграют борьбу за потребителя, но и наоборот – окажутся в большоей в выгоде. К примеру, считается, что повышение цены на 1% приводит в среднем к увеличению операционных доходов на 11,1%, а в то же время как увеличения объема продаж на 1% увеличивает операционную прибыль лишь на 3,3%! О чем можно говорить, если не смотря на то, что Китай догоняет Германию по объему экспорта продукции, Германия все равно остается крупнейшим экспортером товара в мире. Сравните Германию и Китай: сколько заколок для волос, канцелярский товаров и тапочек должен произвести Китай, для того, чтобы сровняться «в деньгах» с годовым экспортом автомобиля Volkswagen («Фольксваген»)?

Для того сто бы на рынке привлечь покупателей и удержать их интерес, довольно часто и российские компании  «маскирируют» свои бренды. Например, берут такие названия, которые «звучат» как итальянские или американские. Приведем пример из числа известных российских брендов. Кетчупы и соусы Mr.Ricco производятся в Татарстане, известная марка Faberlic родилась в 1997 году и первоначально называлась “Русская линия” косметику производят на двух заводах — в Балашихе и Подмосковье. Бренд одежных SELA родом из Санкт-Петербурга. Carlo Pazolini – это не итальянская обувь, а российский бренд, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае. TJ Collection, Chester и Carnaby это все три марки являются российскими, а бренд TJ – это аббревиатура имен владельцев, Тимура и Юлии.. Эти и другие российские бренды в большей части были образована в середина 90-х годов – тогда когда «иностранному продукту» придавали преимущество во процессе покупки. Сейчас ситуация поменялась. Из-за перестановки в рейтингах репутации различных страны, многие бренда «выходцы» (согласно созданной репутации) из той или иной страны могут также пострадать. И наоборот, образовавшиеся позже и не скрывавшие свое происхождение рисские бренды, с точки зрения репутации выглядят лучше по сравнению со своим «родственниками». Таким образом, исторические репутационные колебания страны оказывают огромные влияние на компании-производители.

Рис. «Желание купить и (или) заплатить больше за репутацию страны производителя СОО»

Например, так называемый индекс национальных брендов (Nation Brands Index) – исследования проводимое исследовательской компаний GfK, который раскрывает репутацию 50 ведущих стран. Согласно этому исследованию, даже при условно-равномерному распределению репутационного эффекта, начиная с 2011 года репутация таких стран как Германия и Франция снижается. Но наибольшее падение уровня положительной репутации отмечается в Испании и Японии. Поскольку, как мы говорилось ранее, репутационная стабильность тесно связана с экономическими факторами: уровнем инфляции, экономическими реформами, развитием национальных компаний и т.д. с неспособность справится с кризисом в данных странах, пришло и падению уровня положительной репутации.

Рис. «Изменения в рейтинге Nation Brands Index (NBI) 2011/2012».

В таблице ниже «Изменения в рейтинге Nation Brands Index (NBI) 2011/2012», который включает в себя 50 стран, были оценены также и по не экономическим категориям, таким как экспорт, управление страной (режим), культура, люди, туризм и иммиграция, инвестиции. Nation Brands Index  (NBI) определяется на основе среднего из этих шести баллов. Большинство стран, которые улучшают свою оценку в рейтинге NBI, относится к группе стран с развивающейся экономикой: Объединенные Арабские Эмираты, Турция и Польша.

В большинстве европейский стран бизнес поддерживает долгосрочное сотрудничество со своими  на протяжении десятков лет. Такое сотрудничество было основано еще отцами нынешних владельцев компаний. Бизнес во всех пост советских странах очень молод, поскольку молоды и сами страны и их рынки. Опыта взаимоотношения со своими партнерами, поставщиками и покупателями у такого бизнеса нет. Накопление и установление правил и этических норм – это процесс постепенный и на первых этапах хаотически. На чем другие компании, партнеры, международные инвесторы смогут основываться, оценивая риски взаимодействия со страной и ее бизнесом, если история партнерства отсутствует? В таком случае на первое место выходит исторический опыт взаимоотношений:

• Торговые отношения, с какой страной были наиболее значимы за последние 50 лет и характер такого сотрудничества?
• Как быстро страна выходила с экономического кризиса, и какие факторы способствовали этому?
• С кем страна вела войны и кого имела в качестве союзников за последние 100 лет (2 поколения людей)?
• Какие отрасли экономики, которые имели развитие за последние 50 лет?
• Демографический и этнический состав, настав населения и изменения с этим связанные?
• Кто был у власти страны и бизнеса и способы приобретения власти и бизнеса?

Перечисленные выше показатели могут быть как угрозой репутации и основанием для того, что бы страна или компании начала над ними работать, так и преимуществами. Так, например, для Англии набор ответы на выше поставленные вопросы будут скорее позитивными, для Германии – сигналом для изменений/ коррекции своей репутации, честные ответы на эти вопросы для России, Румынии или Украины – сигналом для серьезного изменения своей репутационный привлекательности.

Источники литературы:

1. «The presence of a separate COO/president and its impact on strategic change and CEO dismissal», Strategic Management Journal; Mar2006, Vol. 27 Issue 3, p283-300, 18p, 3 Charts, 3 Graphs.

2. Jacoby, J. and Chestnut R. W. 1978. Brand Loyalty Measurement and Management. New York.

3. «Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image A Study of Country-of-Origin Effects on Willingness to Pay», Journal of International Marketing; Mar2012, Vol. 20 Issue 1, p19-41, 23p, 1 Chart, 5 Graphs

4. «Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image?? A Study of Country-of-Origin Effects on Willingness to Pay», Journal of International Marketing; Mar2012, Vol. 20 Issue 1, p19-41, 23p, 1 Chart, 5 Graphs.

5. “MADE IN CHINA” THE EFFECT OF COUNTRY ASSOCIATIONS ON A BRAND’S PERSONALITY. American International College Journal of Business; 2008, Vol. 17, p45-54, 9p ISSN 15220419

Автор –  Iryna Krejcarova ( Прага, Чехия). Из запрещенной книги «Влияние репутации страны на бизнес… и наоборот».