15 помилок піарників НУО в роботі зі ЗМІ

15 помилок, яких припускаються піарники в роботі з журналістами, через що втрачають можливість для висвітлення діяльності своєї організації.

Мені довелося побувати по обидві сторони барикад цього прихованого протистояння – і в ролі журналіста, і в ролі піарника. Тому претензії медіа-працівників до співробітників pr-відділів мені дуже знайомі і зрозумілі. З іншого боку, робота в прес-службах та відділах взаємодії із засобами масової інформації дозволяє мені радити, як цю ситуацію можна змінити і поліпшити, не здійснюючи дуже поширених помилок.

1. “Спочатку на наш сайт, потім – журналістам”

Коли у вас з’являється дійсно важлива інформація, яка може зацікавити журналіста, не віддавайте пріоритет вашому сайту перед ЗМІ. Адже і те, і те – лише інструмент для донесення інформації до вашої цільової аудиторії. А корпоративний сайт, як правило, все ж програє ЗМІ в охопленні. Роблячи так, ви досягнете зворотного ефекту: рано чи пізно на вас просто перестануть звертати увагу, оскільки ви не звертаєте уваги на потреби журналістів. Краще – якщо інформація дійсно важлива – напишіть і розішліть прес-реліз, проведіть прес-конференцію або прес-тур.

2. “Журналіст хоче ексклюзив? Напишемо прес-реліз або зробимо пресуху”

Будь-який журналіст хоче отримати інсайт або ексклюзив – і ваше завдання просто допомогти йому в цьому. Якщо вас попросили саме про це, а ви замість того розповіли інформацію всім його колегам – чи звернеться до вас цей журналіст ще раз? Я б не дзвонив – який в сенс працювати заради того, що і так дізнаються всі? З таким підходом ви, можливо, досягнете одноразового паблісіті, але при цьому втратите довіру конкретного журналіста, і він до вас перестане звертатися.

3. “У нас коментарі дає лише керівник”

Немає нічого гіршого “говорящої голови” на екрані, нудної інтонації “з папірця” на радіо або канцелярського тексту в інтернеті або газеті. Не всі керівники, на жаль, обдаровані ораторським мистецтвом – і його висока посада не робить його краще, і журналіст теж не зобов’язаний це покращувати. Навіть якщо ви самі напишете текст, який потрібно вимовити шефу – навряд чи це допоможе. Крім того, до вашого начальника спробуй ще достукатися і дістатися – а коментар чи інтерв’ю потрібні зараз. Немає на місці, зайнятий, не може, не готовий? Значить, коментаря не буде зовсім – така логіка журналіста. Є, звичайно, рідкісні типи начальників, які завжди готові щось коментувати і вміють це робити – однак мені такі траплялися рази два-три, не більше.

4. “Передзвоніть завтра”

Якщо журналіст телефонує вам за п’ятнадцять хвилин до шостої вечора – усвідомте, що він теж дивиться на годинник і розуміє, що вже кінець дня. Якщо при цьому він вам все ж дзвонить – значить для нього це дійсно важливо і потрібно. І якщо ви хочете потрапити на сторінки/екрани його видання – постарайтеся йому допомогти. Навіть якщо вже йдете додому.

Те ж саме стосується відповідей на запити, прохання про інтерв’ю. Якщо ви затягуєте час, придумуєте відповіді, чому не сьогодні, то просто зіпсуєте собі репутацію та імідж. У гіршому (для вас) випадку журналіст вас таки “дотисне” і розкрутить на розмову, але осад у нього залишиться. Якщо не дотисне і кине свою затію, то ви, напевно, думаєте, що врятувалися від настирливої ​​уваги? Насправді ви просто втратили хорошого союзника і партнера у створенні репутації вашої організації або вашої особисто.

5. “А ви просто перепишіть прес-реліз”

Журналістам потрібні історії – з героями, зі спікерами, з дією, з подією. Якщо ви або ваша організація цього не можуть надати, то новина буде погана, нецікава. Якщо ж до вас дзвонить журналіст з проханням все-таки знайти героя або організувати інтерв’ю зі спікером – найгіршою порадою буде запропонувати йому “просто переписати прес-реліз”. Навіть якщо він це зробить – то зробить в останній раз. Тому що прес-реліз – це всього лише гарна шпаргалка для журналіста, але аж ніяк не готовий матеріал для його читачів.

6. “Ось вам наш річний звіт, там є вся інформація”

Журналісти працюють в цейтноті, часу не вистачає постійно. Хороший pr-фахівець це розуміє і намагається полегшити задачу журналіста, передаючи прес-релізи та інші матеріали для преси. Тоді журналіст стає його союзником і партнером. А неграмотний піарник намагається дати журналісту ще більше роботи, надсилаючи різноманітні звіти, проекти, програми, якщо його окремо про це не просили. Ви дійсно вірите, що ваш річний звіт, який готував цілий відділ тиждень, можна прочитати за годину-дві, які у журналіста є на підготовку репортажу або сюжету?

7. “Якщо щось трапилося – ми нічого вам не скажемо, щоб не виглядати погано”

Ще одна помилка, що часто призводить до непорозумінь і образ. Якщо не скажете ви – скаже хтось інший, якого журналістові представлять експертом або якого він розцінить компетентним у даному питанні. Тому про вашу неприємність або подію розкажуть, наприклад, ваші недоброзичливці чи конкуренти – а вашої точки зору так і не почують, бо ви відмовилися вимовити хоча б десять слів, коли це було актуально.

8. Не надсилайте прес-релізи кожен день

Журналісти, звичайно, завжди зацікавлені в інформації. Але не в будь-якій. Грамотний піарник розуміє, яка новина може бути цікава конкретному виданню. А неграмотний – розсилає прес-релізи кожен день або навіть кілька разів на день після найменшої події або заходу, проявляючи настирливість і нерозуміння. Рано чи пізно цю електронну адресу або телефон відправлять у бан.

9. “Пишіть запит”

Це стосується органів влади, які щось не хочуть говорити. Не сумнівайтеся, запит журналіст напише. Тільки якщо інформацію, сюжет або статтю потрібно буде випустити швидко, сьогодні-завтра – він обов’язково повідомить про вашу відмову давати коментар і про те, що відправив офіційний запит, а ось ваша відповідь в запиті – коли той нарешті дійде – може і не бути опублікованою, тому що за ці мінімум 10 днів вже може стати неактуальною. Або нецікавою.

10. “Давайте узгодимо статтю”

Журналіст не повинен погоджувати з вами текст, ілюстрації, композицію, сюжет, вибір цитат, заголовок, підзаголовки і всі інші речі в його матеріалі, в якому ваш коментар – тільки частина. Можна, звичайно, “натиснути” або домовитися, але після цього дзвонити вам перестануть як “складному” спікеру. Що стосується інтерв’ю, то мій досвід свідчить: у 9 випадках з 10 інтерв’ю після таких “погоджень” стає набагато гіршим, тому що спікер хоче викинути все найцікавіше, що він спочатку сказав, а потім подумав, що не варто було б. Крім того, це “узгодження” забирає величезну кількість часу і просто псує настрій. Але при цьому той, у кого беруть інтерв’ю, все ж вважається співавтором, тому має право попросити погодити з ним цитати – як точно вони передані з його слів і чи відповідають диктофонному запису. І все, не більше того.

10. Наговоріть на півгодини, а потім дивуйтеся, що вас порізали

Не намагайтеся розповісти журналісту все, що ви знаєте за темою. Тому що, втомившись від вашої промови або не зрозумівши деталей, журналіст вихопить те, що зрозуміє або те, що йому сподобається. Якщо ви самі спікер або спічрайтер у керівника і готуєте йому текст – пишіть і говоріть максимально просто, коротко і лаконічно. Ключові думки можна повторити на початку і в кінці коментаря або відповіді на питання. Журналісти на прес-конференції, або ті, які тримають мікрофон при підході до преси, або ті, що записують за вами в блокноті або на ноутбуці, будуть вам дуже вдячні. А “зіпсувати”, “порізати”, “перекрутити”, “підмонтувати” (це все з точки зору піарника або спікера) такий коментар буде набагато складніше. Та й не буде для чого.

11. Навіть не намагайтеся протягнути рекламу вашої організації або компанії під виглядом соціального матеріалу.

Досвідчений журналіст завжди розуміє, де його намагаються провести, підсовуючи замість гарної історії або репортажу приховану рекламу. Якщо не розуміє журналіст – зрозуміє редактор і більше до вас нікого не відправить. Краще не пробувати прорекламувати вашу продукцію, послугу, організацію, компанію або благодійність шефа, переконуючи журналіста в тому, що це цікаво людям або являє собою велику значимість для суспільства. Дайте йому натомість яскраву історію – і він сам все зробить, тому що це буде цікаво йому і його читачам.

12. “Я вам розповім, але це не для публікації”

А навіщо тоді ви розповідаєте? Це в високих дипломатичних і політичних колах у журналістів є свої неназвані, але ті, що “заслуговують на довіру” джерела. І в шпигунських фільмах. А у вас чому така секретність? Якщо журналіст прийшов до вас не за матеріалом, а за консультацією – тоді так. А якщо він прийшов до вас з камерою або диктофоном – то така ваша відповідь просто нівелює всю його роботу. Можна розмову закінчувати.

13. Відповідайте на поставлене запитання

Є багато технік, як не відповісти прямо на поставлене запитання. Бумеранг, підміна понять, зміна формулювання питання, абстрактна відповідь, узагальнення і так далі – але це все вам потрібно? Вас просто попросили прокоментувати щось, тому що журналіст хоче щось уточнити або на озвученому вами факті побудувати свій матеріал. Просто дайте відповідь на поставлене запитання коротко, красиво і точно – навіть якщо вас попросили “Розкажіть що-небудь” – цьому всі будуть тільки раді.

14. “Я вже давав інтерв’ю вашим колегам”

Для журналіста це може прозвучати взагалі як образа. Зрозуміло, що ви абсолютно не те мали на увазі … Але таким чином ви дали журналісту зрозуміти, що вже висловилися, що своїх цілей досягли і все, що хотіли, вже сказали, що він не перший, що у вас більше немає інформації і бажання нею ділитися… Це означає ставлення до журналіста як до інструменту – а кому таке приємно?

15. Не надсилайте картинки у “Ворді”

Наостанок – дрібне, але дуже важливе прохання. У пеклі, напевно, заготовлено окреме місце для тих, хто так робить. Як взагалі можна витягнути вставлене в “Ворд” фото? Навіщо так робити, який в цьому сенс? Адже фото спочатку зроблено окремо – ось і надішліть його окремим файлом в додатку.

А в цілому, журналісти і піарники – це не антагоністи, а потенційні союзники. Кожен має змогу зробити роботу іншої сторони менш обтяжливою і більш приємною – й отримати для себе з цього чимало користі. Усього лише потрібно не робити описаних вище помилок